德勤创业家论坛—2012德勤全球科技、传媒和电信行业预测 CN_图文

Technology, Media & 2012年 Telecommunications 科技、传媒和电信 Predictions 2012 行业预测

目录
前言 3

2012年全球科技、传媒和电信行业预测
科技
消费电子技术,需求逆势上扬 好事成双:多平板用户激增 数十亿计:大数据 大变局 硬盘行业低潮来袭:固态存储来势汹汹 环境射频功率采集:沧海一粟 3D打印技术已成现实,步入千家万户尚需时日 6 7 9 11 13 15 17

传媒
定向电视广告迷失靶心 节目时间表依旧挺立不倒 移动播放设备陪伴上班族出行 网络广告的“品牌”新时代 市场研究聚焦大脑:核磁共振成像机器与传媒 发展社交游戏付费模式 网络优惠券中介:从大众流行走向小众市场

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20 23 25 27 29 31 33

电信
100美元“智能手机”用户首次突破5亿 近场通讯技术与移动设备:不仅仅是支付! 网络旁路:提供独立于互联网的连接 数据封顶接踵而至:无限互联,“线”有尽头 应用程序繁多,下载量偏低

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36 38 40 42 44

2012年中国科技、传媒和电信行业预测
LTE近期在中国不会大规模商用 云计算在中国将从概念走向实施阶段 创新应用推波移动互联,盈利尚需时日 中国平板电脑:比娱乐多一点,比商用少一点 网络视频大行其道,传统电视应对乏力 社交网络与电子商务的结合正越来越深 网络游戏产业挑战与机遇并存 移动支付:安全第一,交易第二 尾注 近期领先理念 联络人 47 48 49 50 51 52 53 54 56 64 65

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前言

感谢您阅读第11版《德勤科技、传媒和电信 行业预测》。 本年度出版物介绍了德勤对未来12至18个月 可能对科技、传媒和电信行业以及其他行业产 生重大中长期影响的重要发展的观点。 今年,我们需要强调:在全球各行业中,掌 握科技、传媒和电信行业的发展趋势已经成 为获取竞争优势的关键因素。从利用大数据 的大型银行到利用核磁共振成像机器实现 市场营销信息微调的汽车制造商,今年的报 告分析了大多数首席高管认为息息相关的问 题。 同2011年一样,今年的预测报告作为一份报 告而非三个独立部分出版。德勤认为,各子行 业相互联系、相互依赖,科技、传媒和电信行 业企业高管需要认清各行业的重要趋势。 大家常问德勤预测与其他观点有何不同,我 个人认为皆在方法不同: 严谨的研究:通过数百次的深度讨论,对数万 人的调查研究以及阅读数千篇文章,采用直接 资料和间接资料,进行定量和定性分析。 强大的测试:与德勤成员所客户、分析师以 及在全年的会议中测试新兴假设。例如,德 勤于2011年6月在北京召开了亚洲区主要领导 人特别预测会议。各领导人的观点见解在今 年的报告中均有所反映。 创新:仅发布我们所认为的新观点或与现行 意见相反的观点,包括发现大多人士尚未发 现的市场和发表超前的观点。

责任:旨在提供明确的预测观点,德勤预测 的准确性每年都能得到评估。2011年,准确 率刚过80%,较2010年高约10个百分点。 德勤预测旨在激发公司或政府对于行业重大发 展的积极讨论。德勤预测提出我们所认为的 发展动态、结果及其对各类型企业的影响。但 是,我们从不认为自己的观点是对特定主题的 盖棺定论:我们意在激发讨论。 希望您和您的同事能够从今年的科技、传媒 和电信行业预测中受益。我们一如既往欢迎 您提出反馈意见。除本报告中的预测文本版 外,围绕每种预测的讨论还有视频版、播客 版和应用程序版。 无论您是本出版物的新读者,还是跟随德勤预 测多年的老读者,我们对您的关注深表感谢。 许多高管在百忙之中为本报告献策献力,我们 对您的大力支持与宝贵意见感激不尽。 期待对话继续!

Jolyon Barker 董事总经理 全球科技、传媒和电信行业 德勤有限公司

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前言

感谢您阅读《2012年中国科技、传媒和电信行业预测》。 本年度行业预测介绍了在未来12至18个月中可能对中国科技、传媒和电信行业以及其他行业企业产 生重大中长期影响的发展观点。 本年度行业预测是基于德勤全球科技、传媒和电信行业预测,结合中国发展现状及特点发展而来。 本年度行业预测针对移动互联、社交网络、网络视频、平板电脑等一系列中国科技、传媒和电信行 业的热点话题均有独特见解。 感谢大家在百忙之中抽时间阅读本年度行业预测,希望大家能够从中受益。 我们对您的关注深表感谢,欢迎各位提出反馈意见,期待着您的反馈。

周锦昌(William Chou) 主管合伙人 德勤中国科技、传媒和电信行业

张望(Wendy Hayes) 合伙人/培训总监 德勤中国科技、传媒和电信行业

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消费电子技术(Consumer Technology) 需求逆势上扬

德勤预测,2012年消费电子的全球技术总需 求将持续增长。智能手机和平板电脑的购买 数量可能突破纪录,各类计算机购买量也会 增加。电视机平均销量会稍有增长,但新兴 国家销售强劲1。即使在经济陷入停滞或轻微 衰退的国家,消费电子产品的出货量仍会整 体增加,尽管总销售额将持平,这主要是由 于摩尔定律和新格式等因素导致单价下降。 尽管2012年全球经济增长预测相较于2011 年初的预测偏低,但我们依然看好大部分地 区的经济前景 2 。发达市场的增长可能最为 缓慢,消费者可能暂缓高价物品的消费支 出,但保持消费电子类等价格较低廉物品的 花费 3 。新兴市场许多类型的消费者电子产 品的装机用户基数相对较小,总体增长仍应 相对强劲(4%-9%)。较低的计算机价格 以及广泛的廉价智能手机的选择范围,将进 一步推动新兴国家的消费电子需求。 2012年,个人技术应用可能获得高投资回 报。尽管现代社会在技术方面支出似乎很 多,但实际金额却比想象的低:2011年美国 家庭平均消费电子支出仅为1,200美元,比 收入中位数的2.5%还低4。消费电子产品的 购买从几十美元的普通手机开始,逐渐发展 为几百美元的高端智能手机、平板电脑、笔 记本电脑和电视机。

目前,技术类产品价格突破四位数美元的情 况极为罕见,但十年前电脑和大屏幕电视机 的平均价格通常在1,000美元以上。三十年 前,考虑通货膨胀因素,电视机平均价格为 1,800美元。今天,1,800美元能购买两台大 型平板电视、两台平板电脑、两台笔记本电 脑、三部智能手机,剩余的钱还可以带家人 外出就餐。 大多数消费者在购买或升级设备时,不会将 投入精确地量化到每分钱。但许多人对于该 花多少钱还是有大致的概念。如果按照下面 的分析,消费电子产品的花费看起来比较合 理。平均价值500美元的平板电脑每年的使 用时间为350-700小时,即假设电脑仅使用 一年,则每小时成本为0.70美元5。而放在起 居室的电视机通常平均每天使用3-5小时。 如果入门级平板电视机价格约为400美元, 假设电视机仅使用一年,则每小时成本低于 0.45美元6。相比较而言,买车、出国度假、 听音乐会或观赏体育赛事的费用至少每小时 10美元,大型赛事可能每小时数百美元。 由于多种原因,消费电子产品物有所值。其 一,摩尔定律使商家不断提供物美价廉的产 品。其二,许多消费电子领域竞争高度激 烈 7 。据估计,部分电视商家的利润大约不 到2%8;一些商家利润为负。部分平板电脑 的利润仅在较低的个位数徘徊,而主要利润 来自配件销售9。

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由于消费结构优先次序的改变,2012年消 费电子产品的支出可能比预计更加强劲。各 地区越来越多的个人可能比以前更加重视 购买、拥有和享受技术。过去,成家立业的 表现就是买车买房,但2012年随着驾车 10和 购房 11成本的日益攀升,可能导致购买的优 先次序重新调整。租赁变得更易接受,乘坐 公共交通、出租车和租车的意愿可能大于购 车,尤其是在交通高度拥堵的城市 12。住房 和交通支出的减少也使得可用于技术设备的 支出增加。

随着新兴国家家庭生活实现温饱之后,消费 电子产品可能仍然是主要购买对象。在新兴 国家,电视机通常会成为首先要购买的物品 之一,对电视机的需求甚至高于冰箱、淋浴 设备和电力设备(许多电视机通过汽车电池 供电) 13。新兴市场入门级电视机的价格大 大低于发达国家,同时较厚纯平电视机(4 厘米vs. 1厘米)和阴极射线管电视机仍然畅 销14。

小结 2012年,有许多理由让消费电子产品保持良好势头,即使在增长无几、收入下降和价格上 涨的市场仍然如此。我们应该看到消费电子产品有多个主要的优势和特点:不同类型的消 费电子产品必然崛起,推动新市场的发展;许多设备物有所值,性价比稳中有升;技术作 为身份标志的重要性日渐凸现。 消费电子产品的预算可能有限,但如何安排支出却灵活可变。在许多情况下,消费者可能 愿意在似乎毫不相关的种类间变换支出,而市场营销应充分利用这种趋势。例如,预算有 限的消费者可能不愿意在电视机和计算机之间二选其一;但却愿意在家附近度假,再用节 省的旅游费用同时购买这两种设备 15。

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好事成双:多平板用户 (Multi-tablet Owner)激增
德勤预计,2012年近5%的平板电脑销量将 由已经拥有平板电脑的个人或家庭购买,这 相当于500万台平板电脑的销量16,可创造价 值15亿至20亿美元的收入。尽管这只占平板 电脑销售总量的一小部分,但是考虑到平板 电脑市场产生不过三年之久,这可能创造了 历史上 “多台设备”市场渗透的速度之最。 同样值得铭记的还有,2010年1月除《德勤 预测》做出的估计之外,当年对下一代平板 电脑销量的最大胆预测仅是100万台。 在进入市场数十年之后,才有5%以上的家 庭拥有多台汽车、电话、收音机或电视。更 近一些,5%的家庭拥有多台电脑或手机所 花费的时间也超过了十年。 2012年多台平板电脑用户增至数百万,这也是 个人拥有或使用电脑数量长期稳定增长的因素 之一17。就像家庭用的各种各样的沙发靠垫, 不同尺寸、新的款式、价位以及供应商促销模 式是驱动多平板电脑个人和家庭用户增长的主 要因素。 新式平板电脑自2010年面市以来已售出 7500万台,这证明市场对尺寸和处理能力介 于智能手机和笔记本电脑之间的设备具有强 大需求 18。但是,到目前为止,即使所提供 的产品已经日趋多样化19,对平板电脑的需 求却大体相同:80%以上的平板电脑约10英 寸大小、配置一块电容式液晶触摸屏、重约 650克左右、含Wi-Fi,但无3G 功能,平均 售价约600美元20。 2012年,市场上可选的平板电脑产品可能更加多 样化,而需求也可能紧随其后。跟智能手机同属 多类型设备,平板电脑在尺寸、处理能力、操作 系统和业务模式方面也将日益多样化。 尺寸将成为购买多台平板电脑的关键驱动因 素之一。介于5到7英寸的小型平板电脑的数 量和受欢迎程度会明显上升 21,到年底售出 上千万台,而在2011年总共售出几百万台。 购买成本较低的7英寸平板电脑的用户有可 能是首次购买平板电脑者,也可能是已经拥 有10英寸平板电脑,但是想要尺寸更小、重 量更轻、便于放入皮包或口袋的平板电脑用 户22。 由于多数小型平板电脑处理能力较弱,小型平 板电脑的用途会不同于10英寸平板电脑。小 型平板电脑可能会更多用于阅读、使用手机应 用、向朋友和家人展示照片以及浏览电子邮 件23。但是小型平板电脑在浏览完整网页、翻 阅杂志、阅读商业文件、分析数据、撰写文 件、审阅演示稿以及长时间观看视频方面不会 很有效。 7英寸平板电脑售价总体低于10英寸的售 价,有可能低至100美元,但是多数售价将 在200美元左右 24。低价出售优质平板电脑 的主要目的也许是为了扩大目标市场范围, 但是对于部分购买人群来说,他们已经拥有 了性能较强的高端平板电脑用于工作,但还 想再买一台便于个人私用或给家庭使用。 业务模式也会产生影响。以生产成本或更低 价格出售的设备可能占有平板电脑市场越来 越大的份额,所有利润都将来自内容购买 (主要是书、游戏和音乐)、订阅以及租赁 的后续服务收入。内容提供商(从音乐公司 到掌上游戏开发商)和零售商可能会主动放 弃小型平板电脑的硬件利润,以鼓励现有用 户转向数字化、低成本的分销模式。 拥有多台平板设备的另一个驱动因素可能在 于,企业为员工定制并要求使用的平板电 脑,而非常见的平板电脑。这样配置的理由 包括提高安全性、与现有操作系统的更好兼 容以及耐用度增加25。

2012年科技、传媒和电信行业预测

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Bottom line 小结 Device vendors, content owners and connectivity providers should all get ready to respond to the rise in multi-tablet households.

设备供应商、内容提供商和网络连接供应商都应做好准备,应对多平板家庭的激增。
Content owners should ensure that the content and services available are optimized for different types of tablets based on size, type, 内容提供商应确保提供的内容和服务针对不同平板电脑的尺寸、类型、性能和目标市场进行优化。如果只是从智 capabilities and target market. Tablet usability will be compromised if content is repurposed from existing devices such as smartphones 能手机和不同功能的其他平板等现有设备中移用内容,那么平板电脑的性能将会削弱。 and other tablets with different capabilities. Just as customers have shown a willingness to purchase multiple variants of the same product for everything from smartphones to 板电脑的需求也不例外。能够在拥有多种设备的家庭中提供无缝内容分享以及通用用户界面的供应商可能占有竞 sweaters, demand for tablets will likely follow suit as the devices become more specialized. Any vendor that is able to offer seamless content sharing among families of devices – as well as a common user interface – is likely to enjoy a competitive advantage. 争优势。内容提供商应当使其所有的数字内容可以在所有设备上获取(在监管法规许可的范围内)。这可能涉及 Content owners should enable owned digital content to be accessible across all devices (to the extent that regulations allow it). 不同设备间的数据复制,而不仅是从云媒体中不间断访问获得数据。 This may well involve replication of data across devices, rather than assuming constant access to media in the cloud.

无论是对于智能手机,还是毛衣等商品,顾客愿意购买不同花样的同种类产品。随着平板电脑愈加专业化,对平

网络运营商应当预见平板电脑的稳步增长,并评估其对网络连接可能产生的影响。平板电脑的性能取决于网络连
Network operators should expect a steady rise in tablet ownership, and evaluate the impact this will have on connectivity. Tablet utility 接:平板电脑使用率和性能越高,对宽带的需求就越大。终端用户当然希望带宽更快,每月流量更多,价格更 will depend on connectivity: the more useful and used a tablet, the more bandwidth it is likely to consume. End-users will of course 低。如果用户的数据消费能切合网络能力,而不是希望随时随地任其所需,那么高带宽、多数据的需求也有可能 hope for faster bandwidth and bigger monthly data allocations, all at a lower price. The demands for faster bandwidth and more data 同时满足。应当鼓励用户使用Wi-Fi在非高峰时段下载杂志、电视节目和电影等平板电脑内容;平板电脑和其他设 are not necessarily impossible to accomplish if users shape their data consumption to align demand with network availability, rather than expecting on-demand service at all times. Users can and should be encouraged to download tablet content, such as magazines, 备间的数据备份可以通过蓝牙和Wi-Fi直连等短程网络发送,绕过互联网 26,同时也满足了连接需求。运营商不应 TV programs and movies, during off-peak periods, ideally using Wi-Fi; data back-ups between tablets and other devices can be sent via 想当然地认为平板电脑用户希望上网的地方与智能手机用户相同,这种情形类似于移动数据和移动语音在使用方 short-range networks, such as Bluetooth and Wi-Fi Direct, bypassing the Web altogether26, yet still satisfying the need for connectivity. 面的差异。 Operators should not assume that the places where tablet users want to connect will be the same as those for smartphone users, much in the same way that mobile data has a different usage footprint than mobile voice. 初级和中级平板电脑将继续推高WiFi流量,热点供应商可能需要升级技术、配置更密集的接触点网格以及更多更 Primary and secondary tablets are likely to continue driving signi?cant Wi-Fi traf?c; hotspot providers will probably need to upgrade 不断膨胀。 technology, deploy a denser grid of access points, and provision more and faster backhaul. Many hotspots were deployed at a time when tablets had not even been invented; demand for Wi-Fi connectivity will likely surge along with the growth in ownership of all types of mobile data devices.

快的回程。许多热点是在平板电脑还未发明之时便已配置,随着各种移动数据设备的增多,对WiFi连网的需求将

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Billions and billions: big data becomes 数十亿计:大数据(Big Data)大变局 a big deal

Deloitte predicts that in 2012, “big 27”的发展会更 德勤预测,2012年“大数据data”27 will likely experience accelerating growth and market 迅速,市场渗透力更强。2009年,市场仅 penetration. As recently as 2009 there were only a 有屈指可数的几个大数据项目,行业总收入 handful of big data (BD) projects and total industry 不到1亿美元。德勤预计,到2012年底90% revenues were under $100 million. By the end of 2012 以上的财富500强企业将启动一些大数据项 more than 90 percent of the Fortune500 will likely 目,行业收入将在10-15亿美元之间。该行 have at least some BD initiatives under way. Industry revenues will likely be in the range of $1-1.5 billion. 业仍然处于起步阶段。2012年,大数据将由 But the industry is still in its infancy. Big data in 2012 试点项目主导;全球可能出现不到50个全范 will likely be dominated by pilot projects; there will 围的大数据项目(10PB以上)。 probably be fewer than 50 full-scale big data projects (10 petabytes and above) worldwide. 过去,世界上大部分可访问数据都存储在传 统关联数据库中,通过一系列工具进行访问 Historically most of the world’s accessible data has 和管理,并通过商业智能软件进行分析和 been located in traditional relational databases, 报告。随着时间的推移,这些工具和软件应 accessed and managed with a certain set of tools and 用程序处理日益扩大的数据集的能力不断增 analyzed and reported on with business intelligence 强,但一般来讲,如果数据集“过大”或结 software. The ability of those tools and software applications to cope with larger and larger data sets 果生成速度要求“过快”必须使用全新的工 has grown over time, but in general any 具系列,这常被称为大数据。 set of data that was viewed as being “too big” or needing results “too

直到最近一两年,传统数据工具能力或多或 fast” was seen as requiring an entirely new set of tools, most commonly referred to as big data tools. 少,能够跟上数据集的发展。但社交网络、 实时消费者行为、移动性、传感器 网络等 Until the last year or two, traditional data tool capacity 数据生成源已经造成许多企业的数据仓库溢 had more or less managed to keep pace with the 流。比以往大一两个数量级的数据集正在涌 growth in data sets. However social networks, real 现,或者可能出现在未来12个月。即使数 time consumer behavior, mobility, sensor networks 据集规模并未发展如此迅速,如果企业现在 and other data generating sources have caused many organizations’ data warehouses to over?ow. Data sets 想进行实时分析,传统工具有时无法满足需 an order of magnitude (or two) larger 求,就会考虑使用大数据。 than before are
either happening today, or are seen as likely within the

并非所有行业都能从大数据项目中获得均等 Not all industries are likely to bene?t from big data 的利益,我们已经看到大数据在垂直行业分 projects equally, and uneven distribution of BD across 布不均衡。互联网企业成为先行者,不足 verticals is already perceptible. Not surprisingly, the 为奇:事实上,最普遍的大数据工具均建立 ?rst movers were Internet companies: in fact, the most popular big data tools are being built on top of 在原本用于搜索分析批处理数据的软件之 software that was originally used to batch process 上 32。紧随其后的行业可能是公共行业、金 data for search analysis32. The fast follower sectors are 融服务业、零售业和娱乐传媒业33。
likely to be public sector, ?nancial services, retail, and entertainment and media33. 与许多新兴技术一样,大数据的报道随处可

从仅作为气象或物理模拟所需工具,大数据 next 12 months. Even when the size of a data set has not grown so quickly, if organizations now want to do 最近已经转入主流:个别大数据会议吸引 analysis in real-time, sometimes traditional tools are not 了数千家企业 28,大数据企业则吸引了多轮 adequate and big data is again being considered. 5000万美元以上的投资29,大数据创投基金 纷纷创建 30,现有大型软件企业不断通过与 From being the sort of tool that was only needed 该领域内先驱企业展开合作或将之收购来检 for meteorology or physics simulations, big data has 验市场情况31into the mainstream: individual big data recently moved 。
conferences28 are drawing thousands, BD companies are attracting funding rounds of over $50 million29, BD venture funds are being created30, and large existing software players are validating the markets by partnering with or acquiring outright early stage leaders in the space31.

见,但在真实世界的应用却难以描绘。最近 Like many emerging technologies, BD can be 传媒行业的一则报道或许有所帮助:easy
to read about, but hard to picture in real world applications. A recent example from the media industry “[金融时报]采用大数据分析栏目、读者、 may help: 目标参数、地区和不同时间点进行优化广告 定价。我们在金融时报的朋友销售量增加, “The Financial Times uses big data analytics to 因为团队知道自己有什么、在哪里以及应如 optimize pricing on ads by section, audience, targeting 何定价才能抓住手中的机会。并且通过分 parameters, geography, and time of day. Our friends 析发现以前价格过低的版面,实现质优价高 at the FT sell more inventory because the team knows what they have, where it is and how it should be 的定价,发现利润空间,并直接转化为利 priced to capture the opportunity at hand. To boot, 润 34。” analytics reveal previously undersold areas of the publication, enabling premium pricing and resulting in found margin falling straight to the bottom line.34”

2012年科技、传媒和电信行业预测 Technology, Media & Telecommunications Predictions 2012

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与许多新兴信息技术领域一样,大数据的规 模难以判断 35 。原因之一是大数据有许多不 同的定义;另外的原因还包括大数据仍然处 于起步阶段,大多数开展大数据业务的企业 并未披露支出情况;大部分大数据工作均以 开放源代码为基础:初始软件免费,实际支 出会来自改写代码的内部信息技术员工的成 本。与衡量一种新路由器的销售情况不同, 大数据支出不易计算。 假设2012年较2011年稍有增长,预计全球 信息技术总支出约为3.7万亿美元,其中企 业软件总额应为2,700亿美元左右,数据库 管理系统(BD)支出很可能逾270亿美元,企 业资源规划软件(ERP)约为250亿美元,商业 智能(BI)约为170亿美元 36。综合数据库、企 业资源规划和商业智能市场,总额可能约为 700亿美元。 有资料显示,90%以上分析系统/数据仓库 的数据低于5TB,可由传统的数据库工具和 分析法进行处理37。这意味着2012年需要大 数据解决方案的数据库、企业资源规划和商 业智能市场(BD+ERP+BI)价值最多为70亿美 元。再假设我们仍然处于大数据采用阶段的 相对初期,那么其中15-20% 可能在2012年 转化成现实,即约为10-15亿美元38。

小结 传统的数据库资源规划和商业智能企业短期内不可能受到冲击: 大数据将与现有数据库管理栈共存。最近某大数据会议上的调查 显示,60%以上的受访者认为其“现有数据仓库/商业智能分析供 应商……将提供大数据技术和解决方案。39” 此外,仅有大数据工具是不够的,企业需要知道应提出哪些问 题,提出这些问题,然后转化为战略战术。在最近的一次首席市 场主管的调查显示“……60%以上大型企业的知识型人才表示, 企业缺乏有效利用信息做出决策的流程和技能40。” 尽管大数据还在早期阶段,行业的发展需要培养具有大数据技能 的人才:未来五年,仅美国就需要140,000名至190,000名技术精 湛的大数据专业人士41。 企业围绕隐私、安全、知识产权和责任制订新政策至关重要。大 数据不仅是技术和有适当技能的员工问题,而且还要求企业调整 工作流与程序以及激励措施,实现大数据效益最大化42。 企业不应以“现有数据”或正常的商业信息为代价关注大数据。 传统数据库的资料仍然颇具挖掘价值! 我们有大把理由来怀疑大数据市场,但就深刻理解企业经营而 言,大数据在企业整体信息技术战略中绝对有理由占据一席之 地。最佳方法包括列出目前企业的数据分析无法解决的一系列重 要挑战或问题。大数据能否给出企业想要的答案?如果能,则严 格约束是核心所在。严谨的能够切中要害地解答企业具体问题的 大数据方法,成为目前许多企业在不放弃现有解决方案的情况下 可能采取的选择 43。 大数据的潜力很可能围绕着文章中心思想而展开:当机构意识到 大数据最终的价值是依靠提出更高质的展望,从而得出更明智的 决定,利益和收入也会随之飚升。

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Hard times for the hard disk: solid 硬盘(HDD)行业低潮来袭:固态 state storage surges 存储(SSD)来势汹汹
Deloitte predicts that in 2012 the storage world will 德勤预计,存储行业2012年会出现转折点。尽 likely reach a turning point. Although the traditional 管传统的硬盘(HDD)不至于消失,但固态驱动 hard disk drive (HDD) is far from extinct, there will likely 器(SSD)技术在多个市场的应用将急剧增长。 be a dramatic increase in adoption of solid state drive (SSD) technology across a number of markets. 到2012年年底,MP3播放器、智能手机和平
Figure 1. Projected use of storage technologies for new storage in 图表1:2012年新增存储中存储技术使用情况预测2012 100%

80%

By the end of 2012, storage for small mobile devices – 采用SSD存储44,而在2006年这一比例仅为 such as MP3 players, smartphones and tablets – is likely 20%。到年底,15%的笔记本和上网本有望 to be over 90 percent SSDs44, versus just 20 percent 采用SSD,这比2010年高四倍之多45。甚至 in 2006. By year-end, up to 15 percent of laptops and 在长期作为HDD专有业务的数据中心市场, netbooks are expected to use SSDs, four times higher than in 201045. Finally, even in the data center SSD也可能占到新增存储量的10%。 market – long an exclusive bastion of HDDs – SSDs could be used 但是,硬盘驱动并不会因此消失。各种形式 for up to 10 percent of new storage.

板电脑等小型移动设备中超过90%可能都会

60%

40%

20%

0%

的全球存储需求都将继续增加,两种存储技 The hard drive is not dead by any means. Global 术在2012年和2013年46都很可能有所发展, storage demand in all forms continues to rise, and both 与以往不同的是SSD在某些市场的份额将迅 storage technologies are likely to grow in 2012 and 速上升。 46
2013 . What has changed is SSD’s rapidly rising share in some markets. SSD并非新生事物。SSD技术已经以多种形

Small mobile 小型移动设备 HDD SSD

Mobile PC 移动PC

Data Center 数据中心

Source: Deloitte Global 来源:德勤,2011Services Limited, 2011

式存在数十年之久 47,但却受到一些根本性 Solid state drives are not new. The technology has been 的限制。尽管从硅片而非旋转磁盘上制造存 around for decades in various forms47, but has suffered 储设备在技术上是可行的,可是所得设备容 from some fundamental limitations. While making a 量小、价格高。2005年,市面上最大的SSD storage device out of silicon chips instead of spinning 价格高达数千美元,存储容量也不过几GB之 disks was technically possible, the resulting device had too little capacity and was too SSD的电脑要比配 多。2008年,配有64GBexpensive. In 2005, the largest commercially available SSDs cost thousands of 有800GB HDD的同款电脑贵出1000美元。 SSD的价格正在稳步降低,根据摩尔定律, And in 2008, a PC with a 64GB SSD drive cost $1,000 more than the same machine with an 800GB HDD. 每GB的价格每18个月就将下降50%左右。 但是,过去30年间,HDD的价格比预期下降 SSDs have become steadily cheaper, following a 的更快,以每14个月下降50%左右的惊人速 Moore’s Law progression, with price per GB declining 度降价 48。SSD每GB的价格仍然要比HDD高 about 50 percent every 18 months. However, HDD 出10倍之多,然而,一些其他因素让存储购 prices have declined even faster than expected over 买者的关注点不再限于价格与容量指标。 the past three decades – at a remarkably rapid and
constant rate of about 50 percent every 14 months48. SSD 的容量和价格优势不及HDD,但其尺寸 Solid state drives are still roughly ten times more 和成本对许多应用,甚至是电脑而言都是足 expensive per GB than hard drives. However, there 够的。尽管HDD的容量将继续领先SSD,而 are a number of other factors that are making storage buyers look beyond the price/GB metric. 且价格也更低廉,但是其容量将日益超出多 dollars and could hold only a few gigabytes (GB).

In the 1980s, many PC manufacturers and buyers 的容量。然而,硬盘容量的快速耗竭很快使 questioned the need for the 20MB hard drive option, 人们相信,存储的上升之势不可阻挡,“存 con?dent that no one could possibly require more 储永远不可能过剩。”现在,我们看到这种 than 10MB. However, rapid exhaustion of hard drive 趋势正在趋于终结。即使在照相机像素高达 capacity quickly led to the belief that storage needs rise inexorably and that ‘there is no such thing as too 1800万、海量MP3音乐文件永远听不过来、 much storage.’ Now, we could be seeing the end of 以及高清视频达数百小时的时代,高端存储 that trend. Even in an era of 18 megapixel cameras, 设备的能力增长仍将超出一般消费者的应用 more MP3 music ?les than a person will ever listen to, 需求49。 of hours of HD video, the capacity of and hundreds high-end storage devices may be growing larger than 即使是需要存储海量数据的用户可能也没 the average consumer can use or justify49.

数电脑的需求。在20世纪80年代,许多电 Solid state drives may not be as large and affordable as 脑生产商和购买者质疑20MB硬盘驱动的需 hard drives, but their size and cost is suf?cient for many 求,自信满满地认为没人会需要10MB以上
applications – even computer use. Although HDDs will continue to be bigger and less expensive than SSDs, their capacity will increasingly overshoot the needs of most computers.

必要给自己的每台电脑都安装一块硬盘。 在许多市场上,个人电脑的渗透折射出智能 Even people who store massive amounts of data may 手机、音乐播放器和平板电脑的使用情况, not need a hard drive on every computer they own. 50 个人拥有同类型的多台设备 mirroring the In many markets, PC penetration is 。笔记本和上 adoption of smartphones, music players and tablets, 网本往往被当作第二台个人电脑,因此, with individuals owning multiple devices in the same 120GB(或者甚至是60GB)就可能远远满足需 category50. Laptops and netbooks are often used as 要——恰好落在SSD能够竞争的容量范围。 secondary PCs, and for this purpose 120GB (or even 而且,越来越多的消费者正在转向云存储或 60GB) may be more than adequate – putting them into 者备份数据,潜在降低了对HDD规模存储的 the range where SSDs can compete. Also, more and 需求,从而使SSD成为越来越多购买者的可 more consumer data is being stored or backed up in the cloud, potentially reducing the need for HDD-sized 行之选。
storage and making SSDs a viable option for a growing number of buyers.

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SSD的两大优势是尺寸和耗电。一般而言, SSD仅占HDD的一半空间,其重量和耗电量 也仅是HDD的一半。在智能手机或类似大 小的设备中,考虑到以上优点,就必须使 用SSD。平板电脑和上网本的尺寸和电池较 小,也能从SSD的小体积和节电中受益颇 多。这些优势在标准笔记本中不太明显,但 随着“超薄本”(薄而轻的笔记本)越来越 受欢迎,SSD的使用量也会增长 51 。而且, SSD可以制成非标准形式,可以促进产生新 的设计和产品。 事实证明,即使在企业数据中心市场,SSD 的发展速度也十分惊人。长期以来,数据 中心存储采购几乎全部受单位GB成本所推 动,很少考虑SSD。但是,越来越多的数据 中心面临体积容量、暖通空调要求以及供应 足够电力的限制,体积小、发热低、用电少 的SSD在某些地区很快受到欢迎 52。SSD的环 保优势也很重要。研究显示,即使全球只有 部分数据中心使用SSD,在五年的时间内就 可节省167,000兆瓦电力53。

SSD更加安静可靠,并能实现更快的启动速 度。SSD工作时不发出声响,这对音乐应用 以及安静的环境而言十分重要。SSD具有更 强的可靠性 54。使用SSD的设备不易受到冲 击影响,其失灵的后果也不会是灾难性的, 并且开机实现全部功能的时间要比使用HDD 的设备快25%左右55。 2011年10月发生在泰国的洪涝灾害,一时 为SSD应用的增长提供了条件。在此之前, HDD零部件有一半是在受灾地区生产或组 装。工厂停业和供应中断造成全球HDD供应 短缺,导致价格上涨20%-30%。许多设备 生产商因为不能采购足够的HDD而不得不 使用SSD代替,以保证产品能在冬季销售高 峰时上架销售。其他生产商使用SSD是因为 HDD价格上涨缩小了价格溢价,从而凸现了 SSD的其他优势。尽管HDD供应水平有望在 2012年春末恢复,但是SSD应用的强劲增长 势头可能难以扭转。

小结 过去,多数消费者并不参与选择存储技术:他们只是接受生产商所安装的存储技术。但在2012年及以后,购买者 可能会有意识地在SSD和HDD存储之间进行选择。多数人并不了解这两种技术之间的差别,所以需要在每种技术的 成本和优势方面多加学习。囤积数据的消费者可能倾向于HDD的较高容量,而关注电池寿命或重量的消费者则可能 选择SSD。 将来会有一天,一些设备将不再使用传统硬盘。但在过渡时期,设备生产商需要调整他们的销售流程、售后支持和 硬件设计,从而使购买者能够享有每种技术的全部优势。 数据中心需要在更为多样的存储环境中寻求最佳方案;将SSD的速度和快速访问与HDD的优越存储能力和低廉的单 位GB容量价格糅合在一起的混合解决方案正在接受测试。可能产生的协同性能会超越体积小、用电省的SSD的常规 优势。

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环境射频功率(Ambient Radio Frequency)采集:沧海一粟
德勤预测,2012年环境射频功率采集产品 仍将表现为小众市场,而且由于技术本身的 限制,未来增长潜力一般。尽管我们预测电 子束功率产品 56市场表现会相对更佳,但上 述两种产品的全球总收入水平可能表现平 平——约低于1亿美元。尽管未来数年收入 可能有所增加,但增速将会较平稳不会很强 劲。那些设想未来依靠周边环境射频能源为 手持式设备和平板电脑提供电力的人们很可 能要大失所望。 自尼古拉?特斯拉在1898年提出无线输电的 概念 57,从空气中提取“免费”能源一直吸 引着大众的兴趣。鉴于当前移动设备不断增 加,智能电话、平板电脑、全球定位系统或 其他便携式数据设备随时存在电力耗尽的状 况,这个概念极具吸引力。 一些知名实验室已经对环境射频能源采集进 行研究:2009年,科学家能够通过指向附近 电视塔的大型天线阵列为数字温度计提供电 力 58。但在其他现实应用中存在一些严峻挑 战,包括物理定律等问题从根本上限制了该 技术的可用性59。 由于涉及许多单位(伏特、安培、瓦特)和 公制前缀(毫、微、皮、飞),要理解环境 射频功率采集限制存在一定的困难。尽管大 多数人知道60瓦灯泡的亮度如何,但许多人 对毫瓦或微瓦较为陌生。为了方便对比,我 们用微瓦表述所有单位。在这种标准下,我 们熟悉的60瓦灯泡等于60,000,000 微瓦! 环境射频采集存在四大基本挑战: 缺乏充足的可用环境射频能源。由于射频发 射器看似无处不在,似乎我们周边充斥着来 自电视台、蜂窝无线电塔和Wi-Fi热点发射 的固定能源,只待我们开发利用。但是,情 况并非如此:可用的环境太阳能是射频的25 倍。将一个太阳板放在无线设备的后面将比 安装一个同等尺寸的射频采集天线来得更加 实际。目前的通信网络将来不大可能产生明 显增多的射频能源:美国联邦通信委员会目 前的准则 60将射频对大众的辐射控制在每平 方厘米1000微瓦以下。这是在一般情况下个 人可能会遇到的最大射频功率。但是目前源 自移动通信塔的功率非常低,局限在每平方 厘米580微瓦的基态能级 61。而与之相比, 典型可用的太阳能辐射的平均值是每平方厘 米25,000微瓦。 距离过远。就像所有的电磁辐射一样,射频 遵循平方反比定律。来源和接收器之间的距 离提高4倍将会导致功率将下降16倍。将定 向天线置于其他无线输电的传播源可以减轻 这种影响。但这些技术无法应用于环境功率 采集,因为环境功率采集使用没有固定地点 或定位的移动目标。结果是当远离射频源的 时候,功率密度明显下降,这意味着采集到 的功率将在很大程度上取决于所在的地点和 所面向的方向。

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将环境能源转换为可用电能的效率过低。在 高功率密度下,比如处于或接近美国联邦通 信委员会规定的辐射上限时,射频采集系 统效率较高,一些供应商证实此时的转换率 可达60-70% 62 。但是,随着功率密度的下 降,转换效率亦随之降低。仅仅远离射频 源数米,转换效率就会从60%降低到5%以 下 63。此外,距离增加,功率密度亦随之下 降。天线和能源转换设备效率在特定的频率 时最高:能有效收集环境3G能源的850MHz 的设备在2.5GHz的Wi-Fi条件下效率却非常 低64。同时支持多种频率是有可能的,但这 要求额外的转换硬件、成本和复杂技术65。

环境因素阻碍射频功率收集。射频设备周边的 物体可以反射和吸收无线电波,从而使功率增 强和减弱。最明显的例子是无线设备上“信号 条”的数量及其随着时间和地点产生变化的程 度。电话放在口袋中可以基本消除可采集的功 率66,这是因为电话紧靠人体,而人体中的水 能够吸收射频。此外,尽管收集环境射频的单 一设备也许可以提取一些功率,但一辆满载携 带类似设备的乘客的公车就可以将转化的功率 降低到接近于零的水平。

小结 在低功率密度、距离、效率和干扰等综合影响下,在现实世界里使用实际尺寸天线的环境 功率采集系统只能收回10-100微瓦的电力。由于典型的平板电脑的电池容量是15,000,000 – 25,000,000微瓦时,通过射频收集天线对其充电就好像用一个玻璃杯往后院的游泳池中 注水。即使在理想的条件下,给一块智能手机小型电池充满电也需要数十年 67。 尽管仅用环境射频为智能手机充电无法很快实现,但在某些小众领域,这种技术仍然非常 有用。那些定期积累并发送电力,抑或依赖独立阅读器向其提供数据传输的小型传感器, 可以通过射频获得能源68。 使用类似技术结合调频射频源的电子束或发射功率的方法有可能在数米的距离内为设备提 供能源或充电。下一代电视或游戏机可以在房间里安装无线充电遥控器和控制器。我们 开始见到基于短距(数十米)无线输电的暖通空调、仓库和建筑遥测解决方案开始进入市 场69。 总之,德勤预测2012年,环境射频功率采集仍将表现为小众方案,增长潜力一般。尽管 该技术在实验室中效能喜人,但物理限制和现实限制将阻碍其广泛应用。尽管进一步的研 究很可能克服部分困难,但诸如距离和干扰等其他困难却受基本物理定律所制约。另一方 面,电子束功率等相近的技术可能具有更大的长期潜力。

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3D打印技术已成现实,步入千家 万户尚需时日

2012年,德勤预测3D打印机将在数个细分 市场迅速发展,包括220亿美元的全球电动 工具市场 70 ,以及相较2011年同比增幅逾 100%的工业制造市场。3D打印应该会在一 些小众领域获得成功,例如DIY家庭爱好者 市场以及许多具有长尾特征的售后服务链 (如小家电和汽车修理)。生物医学行业对 3D打印技术也有浓厚的兴趣 71。但是,打印 机总销售量可能在2亿美元以下徘徊。那些 期望能复制3D打印机供家庭用的人们将会大 失所望。 尽管3D打印机描绘的前景颇为可观,但是消 费者必须对技术的夸大宣传持谨慎态度。一 些人预言3D打印机是实现生产“普及化”的 第一步 72 ,称其为“桌面工厂” 73 ;另一些 人预测消费者将很快能够下载他们所能想象 到的任何东西的开源设计,然后使用3D打印 机即时实现他们的需求和愿望 74。但是,现 有技术仍然受一些重要限制条件制约。尽管 某些限制在中期内有望得到解决,但其他的 是根本性限制,不大可能解决。 如今,3D打印对象很少是传统制造的耐用 品。尽管有例外,但使用3D打印机成本相当 高昂,并且只有在传统生产技术不可行的情 况下才有效。例如,一个打印出的扳钳,尽 管可以使用,却无法如冲锻出的扳钳一样耐 用,能供好几代人使用。 由于原料成本的原因,批量生产比3D打印要 便宜很多。所以尽管消费者可以在家里打印 餐盘,但这比他们在商场里购买要多出30倍 的成本 75。同样的,尽管大多数人已经有能 力在家打印小说和课本,但他们发现在网上 或本地书店购书更加方便划算。

3D打印机对创建原型、高度定制化或小规模 生产十分有用,但最佳规模不能超过10件。 由于规模经济,在要求批量生产时,传统制 造技术可能会更快、更高效。这样说来,3D 打印的情况和传统纸张打印很类似——在打 印机或复印机上复制50份是划算的,但复制 1000份时胶版印刷机却更具优势。 尽管近期有实验试图将电子导电线路嵌入打 印物品76,但3D打印机无法生产复杂的电子 部件,如处理器、存储卡或其他整合部件。 就如尽管有人可以轻松打印智能手机的套 子,但没有人可以在家打印出一部完整的智 能手机。 3D打印一般仅限于生产仅需少数材料(对大 多数入门级物品而言,仅一种材料)且相对 均质的物品。这意味着以目前的技术复杂度 不可能生产出如跑鞋 77一样需要多种材料的 物品。3D打印机也无法像传统纸张打印机那 样利用几种有限的“基本色”墨水打印出彩 虹般的色彩。 最后,许多物品的实用性来自于构成其材料 的物理属性——例如硼硅玻璃炊具或镍铬铁 合金加热元件。3D打印机无法“合成”这些 材料,并完全依赖于提供的原材料。为了生 产普通家庭使用的一部分消费品,可能需要 数十至数百种原材料,而这其中许多的原材 料并不适合通过3D打印机进行加工。

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尽管存在这些限制条件,2012年3D打印机将 有可能在所处的主要市场获得成功。入门级 机器价格预计在2012年将下降到1000美元78 以下,这个价格是爱好者和有意愿的消费者 能支付得起的。尽管我们预计未来12个月3D 打印机不会成为主流,但尝新者显示这个市 场确实可行。我们预测较大型的电器、工具 和工业生产商对此的兴趣将有所增加。 在低端消费者层面,我们预测单色热塑挤 压仍是主流流程。这种方法与喷墨式打印 机的方法类似,喷头将ABS塑料(或其他塑 料)熔化后从喷嘴中挤出。这种方法有若干 限制,最主要的限制是原材料塑料的高成 本,我们预计将在35-45美元/千克之间 79。 2012年,这些小众消费者仅限于艺术家、 工艺家、爱好者和越来越多的“制作者”人 群 80。在家用市场类似的对比是圆锯机和烤 面包机:前者仅限于大量发烧友,而后者则 适用于每个家庭。 尽管消费者市场在2012年可能有所增长, 但大部分收入将来自商业用户。商用3D打印 机的价格压力仍将持续,一些商品的价位接 近1万美元 81。商用3D打印机的不同技术流 程将导致价位的不同,包括多色热塑挤压 82 (与上述流程相似)、光催化树脂83(利用 光使液体塑料变得坚硬)、挤入式粘合剂84 (将树脂粘合剂应用到墨粉中)和激光烧 结85(利用激光熔化墨粉)。

3D打印所支持的材料范围预计将扩大,一些 先进的流程可以打印出具有相当精确维度的 物品,包括移动性零部件 86。要求快速成型 和高度定制化或小众生产的企业仍然是近期 商用3D打印机的主要客户,但随着价格的下 降和体积的减小,新的小众消费者有可能会 增加。预计2012年售后服务行业将尝试使用 3D打印,这些行业需要管理由个人需求较低 的特殊物品组成的大规模库存长尾,如小家 电和汽车的修理 87 88。所需要的零部件可以 按需打印,这样就不用储存很少用到的替代 零部件客户也不用等着收取定购的零部件。 在这种情境下,设想技工的汽车或车库里放 置一台3D打印机,可以按需打印零部件,并 非毫无根据。

小结 尽管3D打印机仍然是2012年的小众产品, 且买家主要是尝新者,但我们可能会看到技 术日趋成熟并开始“跨越鸿沟”。尽管技术 已经有了一些特殊的应用,并且在长期有望 实现可观增长。但在可预见的未来,这仍然 属于专业化应用范畴,主要用于补充而非取 代传统生产模式。

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Media 传媒

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定向电视广告(Targeted Television Advertisements)迷失靶心
德勤预计2012年定向电视广告收入将低于2 亿美元,相比全球电视广告2,270亿美元的 收入,所占比例尚不足千分之一89。定向电 视广告又称“针对性的广告”,是一种针对 电视或电脑用户的特定电视广告。这种广 告根据如收入水平、购买历史、生活阶段等 背景资料,为个人或家庭观众挑选相应的广 告90。 定向电视广告需求的出现要追溯到电视广告 的起源。做广告的基本目的之一,就是要定 位特定的消费人群,例如那些负责家庭清 洁用品支出的成员,亦或特定的人口群体。 然而电视作为市场受众最广的媒体,意味着 许多电视广告观众并不是广告的主要目标。 因此,人们批评电视广告浪费时间,效率低 下,相比网络平台上播放并送达的定向广 告,这一问题尤为突出 91。 定向电视广告旨在减少电视广告固有的效率 低下问题,同时融入传统媒体的优点和新技 术:即保持电视影响力的同时,仅向接受可 能性最大的观众播送广告。定向广告能够为 特定观众选择相应的广告,其遵循原则与网 络广告类似 92。例如,狗粮广告仅向宠物主 人播放,豪华轿车广告仅向那些可能会购买 顶级款型的观众播放,本地餐厅广告仅向居 住在该地区附近的观众播放93。 定向广告投放技术每年都在发展。有关客户 购买习惯、收入水平和浏览行为的大量数据 在不断增加,而分析此类数据的处理能力每 年亦随之增加。定向广告投放的可用选择也 在不断发展。例如一种方法是将适合某户家 庭的广告下载到机顶盒(亦称作有线电视盒 或卫星机顶盒)当中,然后在广告时间段进 行插播。定向广告还可以在向某户家庭传输 单个视频流的过程中插播。这种借助网络手 段按需传送电视信号的能力使得广告可以根 据不同地域、甚至细致到邻近区域特定的街 道来传送电视信号。 有衡量指标显示,定向电视广告比起普通的 电视广告更为有效。这些定向广告观众在 广告时间换台的可能性一般不大 94,因而品 牌再现率要更高一些95。那些专注于定向电 视广告播送的公司已经获得了数亿美元投 资96。 借助科技提高定向电视广告影响力仍是一个 相当具有吸引力的领域,但是如何具体实施 仍是一项挑战。2012年,进一步加强广告播 送力度是否存在广泛、充分的需求,是否能 够证明其所需投资物有所值尚有待考察:许 多广播公司提供了上百种不同的客户类别, 但是广告公司很少会要求十种以上的细分客 户群。所以尽管定向电视广告理论上颇具吸 引力, 2012年仍会维持较小市场规模。

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电视广告高昂的制作费用意味着广告公司不 大可能为单个推广活动制作多个版本。电视 广告普遍地变得更昂贵。制作一条以打造品 牌为重点的电视广告,成本可能超过50万美 元,而如果是邀请明星参与或使用复杂特效 的广告,成本往往会超过百万美元。 电视广告制作成本的飙升使得市场推广预算 有限的小型企业(它们可能希望将广告目标 锁定当地家庭)无法在电视上投放广告。虽 然广告播放的成本相对较低,但创意成本却 很难有所节省。 传统的电视广告虽然制作费用相对高昂,但 和定向广告相比,筹备和投放过程却更为经 济。确定具体的广告投放对象极耗资源。大 量数据的调整,例如匹配家庭和个人购买历 史,确定最有可能对高级厨房餐具感兴趣的 观众,都需要大量的资源。传统电视广告活 动无须如此的精确程度,虽然规模最大者受 众数量可达数十亿,但筹备过程所需的劳动 力密集程度却要低很多。 此外,通过机顶盒播送定向广告需要机顶盒 具有统一的规格和性能。然而机顶盒装机情 况差异很 大,有的机顶盒甚至已经使用达十 年之久 97。广告公司往往希望电视广告能够 尽可能广泛地触及大量观众——即使他们希 望能够瞄准这些用户中的特定家庭。

现有的电视广告定向程度已经达到相当高的 水平,这一事实往往被忽视。每个电视节目 都会吸引一群特定的预期内的用户群,其 中那些能和该节目预期内观众产生共鸣的相 关广告可能大卖。凭借电视信号数字传播技 术,无论哪个国家都能看到大量电视频道, 这使得广播要兼顾大众化和专业化的编排设 计。在优秀媒体代理商和设计师的指导下, 电视广告能够针对某一具体节目,实现足够 精准的广告投放。 虽然这种定位方式可能无法精确到家庭层面, 但基于详细数据分析法进行的深度定位办法, 其额外收益可能非常有限——成本却往往更 高。另外一方面,我们应当注意,许多市场上 的广告公司不会为“损耗”(系指触及到的观 众并非广告的核心受众)付费。广告往往不是 按总的观众数量来出售,而是按目标受众总数 量。广告公司买的是大量目标个体,例如购买 清洁产品的决策者,但不包括该家庭中观看该 广告的其他任何成员付费,即便他们会成为近 期购买的影响因素抑或未来几年(甚至未来数 十年)的潜在客户。

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家人在购买某些物件上会共同做出决策,这 意味着传统电视广告不可避免的“撒网型” 播送方法比起精准的定位广告可能更为有 效,原因在于其触及到大量的决策者及决策 影响者 98。例如度假和轿车等昂贵商品或服 务的购买往往是在集体商议的基础上做出决 定。虽然为该商品付款的可能只是一个人, 但其他家庭成员对购买选择可能具有很大的 影响。举例来说,做父母的在购买汽车时, 可能有意无意地会部分听取孩子的意见99。

家人一起看电视,尤其是在客厅这样的地方 则意味着,如果室内的其他人并非这一特定 营销活动的目标受众,则深度定位广告的一 大目标——即向特定个体播送特定广告—— 仍然会形成“损耗”。因此,适合定向广告 生存的沃土可能是在电脑或智能手机上观看 的视频点播节目,它们更适合独自观看。尽 管视频点播节目正在发展,但收看数量却依 然较少,尚且不到视频内容全部观看数量的 10%。在线观看电视节目还不到视频点播的 十分之一100。

小结 无论是现在还是未来,事实上我们在购买商品时很难不受电视广告的影响。尿布和宠物食品 广告常因“和很多群体毫无关系”而被提及,因为很多人从不养宠物,或者未来也不会购买 尿布。然而这种类型的商品毕竟极少。 在电视高管们对精准定位广告的效果目瞪口呆或者过度激动之前,必须了解该市场有多大的 实际规模。毕竟迄今为止,在线广告一直由搜索业务引领,而非内容联想广告引领。并且在 线广告最大的增长可能将来自不依赖内容联想的展示型广告。 电视定向的主要优势在于观众可以自行选择。观众要花大力气从那些广告公司设定的与其相 关的广告中,找到自身需要的广告。如果设计者能够很好地匹配广告和节目,则播出的广告 就应该会与观众有很大程度的关联。通过网络平台推广提供内容联想广告实际上难度更大。 如果选择广告的依据内容是浏览历史,就会产生误导,因为共享的电脑比例非常之多。而且 有的人会使用多台设备,对在这些不同设备上的浏览历史不一定都结合起来看。 电视可发挥的最大作用之一是推出新产品和新品牌——企业在此类活动中往往不能准确了解 其目标市场受众是谁。这种情况下,撒网型广告方法可能颇具优势。人们观看电视时一般属 于被动状态,这种环境下各种各样的市场推广信息可能会产生不错的效果。 电视广告应当更为紧密地和在线广告相融合,但重点在于把电视观看和浏览习惯联系起来。 电视对于搜索模式的影响能力已经得到了很好的证明101:在某个电视广告播放期间,该品牌 网络搜索量增长了80%102。但是目前,对于电视收看如何影响搜索,很少有广泛和联动的 监测方式。将个人的收视习惯和其搜索情况进行映射,能够量化某项电视广告对观众兴趣和 购买的影响程度。

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节目时间表(Schedule)依旧挺立不倒

德勤预计,2012年在24小时播放的节目里 95%的电视节目都可以 “直播”或“接近 直播”。这和十年前相比,几乎没有什么变 化。电视节目将继续指导观众的观看选择, 无论他们收看的途径是传统的电视、电脑、 还是智能手机,也不论其使用的网络是有线 电视、卫星、电话线路亦或传统的天线。 和一些预测相反的是,电视节目表并没有被 技术的进步所击垮,反而是技术增加了它的 灵活性并使其变得更有影响力 103。对大多数 观众来说,按照节目表观看电视并不觉得是 由于技术而带来的受限的选择,反而成为大 多数人观看电视节目的基本条件。 与前几年情况类似,2012年,那些允许我们 自由选择节目的技术正不断发展,且越来越 深入我们的家庭。数码硬盘录像机存储容量 进一步增加,普及率亦将上升 104;在包括美 国和英国在内的几大电视市场上,数码硬盘 录像机普及率已经超过50%105。进一步促使 消费者摆脱广播电视收看节目的其他设备, 如个人电脑、笔记本、游戏主机和网络电 视106,其家庭拥有量将不断上升107。有些市 场,电脑的家庭普及率将接近80%。 连接上述设备的网络速度越来越快108,这非常 适合视频的播放。宽带速度正以两位数的数字 增长;视频压缩技术正在减少视频流传输所需 的带宽;流服务提供适应的比特率以降低网络 负荷;光纤技术正得到进一步的推广;内容分 配网络(CDNs)使经常观看的视频文件离消 费者更近。这些进步不仅能够改善视频点播的 状况,同时使得网络的拥堵和相伴而生的缓冲 几乎成为有限网络的普遍问题。 最后,可用的在线视频内容库每年都在扩 充,容量愈趋无限109。大部分内容可以在网 站上免费收看,仅需忍耐若干秒播放前和播 放中插播的广告。

尽管表面上看来,上述因素吸引消费者抛弃 传统的电视理所当然,但令人惊奇的是,节 目表依然挺立不倒 110。观众似乎对于有系统 的、稳定的和可预测的观看电视更为偏爱。 一项研究发现,预见刺激奖励比实际的刺激 奖励更为重要111。无论是生物学还是神经学 方面看,我们似乎天生偏好墨守成规,而不 管自己曾多少次表达过要“随心所欲、随时 随地”观赏节目的愿望。 电视上播送的节目可以告知我们的大脑现在 是某时、某天、某季。优秀的节目编制者亦 知道如何进行最佳的节目安排来满足和强 化上述预期。凡是在7月份观看过圣诞节特 别节目的人都会了解电视节目表存在的理 由112。 尽管电视节目表经常被描述为“受太多的限 制”、“浪费了宝贵的频段113”以及“做法 专断”,但对于大多数人而言,电视节目表 的形象却相当良好。精心编制的节目表为观 看哪些内容及何时观看提供了指导。 维持电视节目广受欢迎的最佳途径在于有能 力制作和购买有吸引力的节目,这些节目能 在每天各个时间段吸引他们的观众。 选择权利诚然可贵,但选择过程不胜其 烦 114。超过一定程度后,选择越多,我们就 更需要引导。这个道理适用于生活中的各个 方面:我们观看奥斯卡,由其指引我们的观 影选择;我们请斟酒服务员来选择酒品;通 过听广播来选择我们聆听的音乐。我们之所 以重视电视频道,部分原因是因为电视频道 有能力组织我们要观看的内容。他们面对的 挑战在于要选择播放最受观众欢迎的节目。 选择过程的单调乏味是数亿付费电视用户在 订阅频道数量达数百的情况下,大部分人却 仅观看少数几个频道的原因 115。

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数千年来,人们习惯群体性地观赏和消费内 容。无论是在环球剧场欣赏莎士比亚话剧, 竞技场里观看角斗士,抑或仅仅是在咖啡店 中精心摆放的小桌旁品尝饮品,加入一定的 群体能够加强这种体验。正如“群情鼎沸” 所形容,广大观众的反应和观看的场面本身 一样乐趣无穷。酒香巷深,缺乏分享的作品 无论是褒扬还是批评,均和者甚寡。相比茕 茕一人,看电视时若有人相伴,观看时间往 往会延长。 几十年来,严格编排的广播电视节目在很大 程度上已经成为了“国民话题”。昨晚新闻 报导了什么,电视剧上演了什么情节,这些 常常是公司同事和朋友之间最常谈论的话题 。共同的观赏节目表让大家能够聚在一起, 为我们带来些许谈资。 在线社交网络可能会进一步增强节目表的吸引 力,而非使其暗淡无光。社交网络使得评论节 目不再受空间限制,无论何时何地,无论是亲 朋、好友还是陌生人,均可畅意分享。社交网 络及其“多对多”的沟通方式能够为节目增添 额外的好处,尤其是针对年轻观众的节目往往 反响很大116。无论是想就某个节目写点什么或 仅仅是在社交网络上聊上几句,你和其他每个 人须同时观看这个节目。 2012年最成功的视频点播平台可能是那些最 大程度上接近常规节目表的平台。反之,不 管节目库存多么丰富,那些内容和节目表方 式不太沾边的平台可能就不会那么成功。 电视时间表长盛不衰的动力不会一波即止, 抑或周期性往复。那些唱衰电视的人士不仅 今年会倍感失望,未来很多年亦会如此。

小结 公众在电视技术使用过程中紧紧追随常规节目表的做法引出这样一 个问题,即如何精确衡量观众的收视行为。现有按技术(如视频点 播、数字硬盘录像机或直播)分类观看行为的办法可能无法精确反 映潜在的消费者行为。 视频点播平台可以用来观看实况节目,但它们属于视频点播的收看 方式117。数字硬盘录像机回放可能只比直播慢若干分钟,但是这也 无法算作直播,即使观看者之后赶上收看直播信号。为了更好地了 解观众为什么观看,何时观看,衡量指标和方法应当如实反映消费 者行为,而不是节目播放平台。毕竟,驱动观看行为的主要因素是 内容而非技术。 在电视节目表宝刀不老的今天,传统电视广播机构希望基于已有势 力继续发展。他们能够向广告商展示节目表的优势,及其能够长盛 不衰的原因。此外,为强调自身相对其他媒介独特的竞争优势,电 视广播机构可以继续,甚至加大投入搞一些主题冠名的大段时间节 目,例如“周四喜剧专场”。同样的,电视广播机构可能还会继续 使用“对抗性节目编排”的做法(当竞争对手针对不同的人群播放 节目时,在相同时段针对特定目标人群安排节目)来增加观众和广 告销售。 提供其他替代性视频观看方案的企业可能会较少寄望于“节目表更 迭”,以此作为其基本的价值取向。一家大型的流媒体视频公司已 经承认,公司并没有直接跟排定节目单的电视进行竞争,戏称自己 只是“重播电视”而已118。与之类似,数码硬盘录像机公司可能希 望强调,他们的产品如何能够使观看者更好地享受电视节目的好 处,而不是把重点放在排斥电视上。当数码硬盘录像机观看者错过 某个节目前几分钟时,他们可以使用数码硬盘录像机来补看漏掉的 内容,这样就和其他观众获得了同样的体验。 广告商和代理机构可能仍然需要思考节目安排好的情况下如何开展 广告营销活动,切莫怀着节目观赏大多随机发生的臆想,仅仅购买 广告位或是简单插入产品广告。 最后,城市规划者也需要考虑到电视节目的因素,详细说明其用水 系统要求。如果观众按照节目表观看节目,当数百万体育迷同时选 择在半场时间休息时,城市用水压力亦将发生急剧的变化!

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移动播放设备(Portable DVR) 陪伴上班族出行

德勤预测,2012年,全屏智能手机和平板电 脑用户将会把他们的设备作为便携式数字视 频录像机(DVR),在乘坐公共交通途中总 收看达50亿小时的电视节目。该预测基于的 前提是:市场到2012年年中至少达到4亿全 屏高端智能手机 119和逾1亿平板电脑 120的消 费基础,以及每周一次的使用频率121。 这意味着利用出行途中时间观看节目的情况 越来越多——尤其是较为年轻的受众,他们 通常拥有最齐全的设备,并且最不常看电 视122。他们在家将几乎所有的视频内容提前 下载到自己的设备里。网络拥堵、数据流量 限制以及不规律或不足的移动宽带速度意味 着途中收看的电视流媒体数量可能不到被浏 览视频总数的1%123。 出行途中总是需要做某些事情来打发时间, 他们中的许多人会在办公室里与同事和朋友 讨论前一天晚上的电视节目。这两种习惯加 之平板电脑和全屏智能手机的普及,更易解 释为何出行途中追看节目开始流行起来。 人们不愿错过自己喜爱的电视节目,电视领 域最近的两大创新——DVR和点播服务主要 用于在首播的7天之内追看错过的节目。

平板电脑和智能手机可以视为便携式DVR。 存储卡价格的下跌意味着储存高质量视频 不再是主要的挑战——一张32GB价格还不 到40美元的SD卡足以录制数十个小时的内 容124。通过Wi-Fi甚或短距有线或无线连接在 家下载节目,DVR使人们在出行的时候不再 依赖蜂窝式移动电话观看流媒体节目。 除了收看电视以外,阅读收费或免费报纸、 玩电子游戏或听音乐都是上班族出行途中富 有吸引力的选择。 随着城市的交通拥堵愈加严重,利用出行途 中收看电视的吸引力亦不断增加。 2012年,将电视内容录入手机和平板电脑的 技术复杂性可能会阻碍途中收看节目。在某 些情况下,这么做并不合法。随着版权所有 者、广播公司和设备制造商合作更加紧密, 内容复制自动化程度会更高,需求也可能相 应增加。 飞机、长途火车和汽车提供电视节目和电影 下载的能力不断增强,将支持上班族出行期 间观看电视节目。数十年来,在飞机上观看 座椅背屏的娱乐节目已经非常普遍,但资本 投入高,运营成本大。交通公司开始加大为 乘客提供Wi-Fi网络服务的力度 125。在已经提 供Wi-Fi的飞机、火车或者汽车上加设预下载 的多媒体服务器,可以让乘客通过自己原有 的设备观看视频。在中期阶段,这甚至可以 使交通公司不再采用现有的座椅背屏节目系 统,这样有利于降低维护成本并通过降低载 重而提高燃油效率126。

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小结

Bottom line Catching up on television while commuting is a service for which there is already strong latent demand. A minority of commuters on 出行途中收看电视节目的服务已经呈现出强劲的潜在需求。一小部分乘坐公共交通的上班族已经在他们的手机和 public transportation already watch television programs and movies on their phones and tablets, sometimes by modifying the device 平板电脑上收看电视节目和电影,有时候还会修改设备固件来实现更容易的内容转换。 ?rmware to enable easier content transfers.

为上班族提供可收看的电视节目可以很大程度提高整个业务生态系统中各方的价值。 对节目供应商而言,为上班族提供电视节目将产生广泛的积极性,因为这通常意味着上班族会花更多时间收看他 ecosystem. 们的节目。这些上班族一般不会减少在家收看电视的时间;相反,他们可能将更多地收看他们喜欢的节目。这与 DVR的情况相似:在家看的电视更多,而不是更少127。 broadly positive, as it will generally mean more time for their content For content providers, offering TV shows to commuters should be 对付费电视平台商而言,出行途中收看节目将是管理现有客户流失的一种方法。它为客户提供了收看优质节目的 probably watch more of the content they like. This is similar to what happened with DVRs: households ended up watching more 另一种方式。less127. television, not 上班族在移动设备上收看提前下载的视频对移动网络供应商也有利。收看存储的节目而不是下载网络节目或视频 For pay TV platform owners, catch-up commuting should be a way to manage churn among existing customers. It could provide an 可以将带宽空间释放出来,这样紧张的网络资源可以用在更赚钱的地方128。
additional way for customers to access premium content. to be consumed. Catch-up commuters are unlikely to reduce the amount of time spent watching television at home; rather, they will Making TV content available to commuters can do much to increase perceived value provided by various players across the entire business

对已经为上班族提供服务的内容供应商而言,如免费报纸出版商和电子游戏供应商等,途中收看电视则可能形成 Commuters watching pre-loaded video on mobile devices could be a bene?t for mobile network providers. Watching stored programs 一种威胁。尽管由于城市化进程和愈加严峻的交通拥堵造成的出行途中耗时已持续上升,但出行途中收看移动电 instead of streaming Web content or video frees up bandwidth, enabling stressed networks to handle more lucrative traf?c128. 视节目的收视率可能会发展得更快。
For content providers that already serve commuters, such as publishers of free newspaper and video game vendors, the consumption of TV while commuting is likely to be a threat. Even if the overall amount of commute time is steadily rising due to greater urbanization and worsening congestion, the growth in on-the-go TV viewing may well be greater.

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网络广告的“品牌”新时代

德勤预测:2012年,全球在网络品牌广告 上的支出将超过传统广告或网络直效广告。 这并非此消彼长的游戏,预计2012年广告 业总支出将增长5% 129 ,互联网广告增长 11%130。但是,网络品牌广告的增长率将会 更大,预计同比增长50%,达200亿美元, 原因在于营销商已经认识到投资网络广告有 助于构建品牌长期价值方面的能力。 直效广告的定义是嵌入式邮件广告、创造潜 在销售机会广告和付费搜索广告。网络品牌 广告包括横幅广告、富媒体广告、赞助广 告、社交媒体和视频广告。网络品牌广告将 是大势所趋。一直以来,网络广告一直由直 效广告主导。美国2010年网络广告开支为 260亿美元,其中约200亿美元用于直效广 告131。品牌广告投放仅占23%132。 这与传统媒体世界形成鲜明对比。在传统媒 体领域,品牌广告占全部广告支出的61%, 即在1490亿美元总额中占910亿美元133。有 些产品仅做直销广告,有些产品仅通过品牌 广告技术进行广告宣传,但多数产品使用两 者结合的方式进行市场营销。直销适于推动 短期效果,并且更加易于衡量广告效果;品 牌广告就长远来看更有效力,但是难于衡量 广告效果。从上两个世纪的广告经验来看, 全球行业品牌与直销广告的最佳混合比例约 为3:2,不同产品与地区之间的情况会有些 差异。 网络媒体和传统媒体在品牌/直效支出上存在 的明显差异,令人推测品牌广告可能不适于 在网络投放。有人认为网络是“品牌广告的 134 最大败笔” 。据称,网络在构建品牌广告 的情感纽带时并不有效,同时广告商无法控 制广告的摆放位置,也可能导致品牌的分量 减轻。而且,如同传统世界的品牌广告,衡 量网络品牌方案是否成功要比衡量网络直效 广告困难得多。

网络直效广告赋予广告商一个新型优势 的工具:能够精准衡量每千次展示成本 (CPM)、点击率(CTR)、甚至投资回报 率(ROI) 。这种精准衡量往往是吸引部分 网络广告预算的首要考虑因素,且直效广告 支出在2000-2010年间带来的收益并不成比 例。同时,对网络直效广告十分有效的度量 标准似乎暗示网络品牌广告业绩不佳:只有 不到千分之一的展示型广告被点击135。 2011年,广告行业开始质疑CPM和CTR是否 是衡量网络广告的唯一标准,或者说用他们 来衡量网络品牌广告是否有效?毕竟,在传 统广告界,没有人点击广告牌或电视广告。 但是,这两大媒体却占据全球广告支出的 50%。而且,消费者上网的时间越来越长: 每天接近2.8个小时,仅次于看电视的时 间 136。有鉴于此,似乎应该有某种方式可以 使网络品牌支出更加物有所值。 2011年的数据显示,广告买家开始增加网络 品牌广告支出。第三季度,网络品牌展示支 出增加21%,搜索支出增加7% 。网络品牌 广告增长的起点较低——根据德勤估计,网 络品牌展示从33亿美元增长到40亿美元,而 搜索却是从102亿美元增长到110亿美元, 由此来看,搜索增长的绝对价值高于网络品 牌展示。品牌广告和整体网络广告正在占领 更大的市场份额,增速达到10%,而传统广 告支出增长仅为5%137。

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导致网络市场划分不均的缘由何在? 最重要的因素是新工具的开发使广告买家能 够控制广告摆放位置。过去,主要的消费品 品牌厂商担心买入的传统展示型广告在不良 的网站展示他们的产品或品牌,或者和与其 品牌形象不符的其他广告内容相邻。实时竞 价技术改变了这种现状,允许品牌商明确指 定其广告的摆放位置和承载环境 138。实时竞 价技术(RTB)使广告商能够看到将在网页上出 现的位置以及“指定上屏或下屏展示”(传 统广告用语),同时使之前劳动密集型的工 作实现自动化139。 此外,网络品牌广告的选择余地更广了。在网 络广告早期阶段,大小不一的标准横幅广告是 唯一的选择。但2011年,广告商还在视频和 社交网站投资品牌广告。成功范例有吸引了数 亿人并因此增加了销售额的香皂和香水视频 广告140,还有在社交网络上登广告的包装成品 制造商,他们不仅降低了广告支出,还扩大了 覆盖面同时提高了关注度141。某大型广告商表 示目前其广告总支出的20%用于社交媒体广 告142,这表明,至少在这家公司,网络品牌广 告已经超过网络直效广告。

最后,网络品牌广告在学习曲线上不断攀 升。过去,许多展示型广告只是针对较小屏 幕设计的简单传统品牌广告,或采用易于实 施但非消费者中意的技术。目前,Flash文本 和弹出广告在逐渐减少。广告商不断增加适 合网络环境的特制广告,而不仅是简单调整 平面广告。而且,定向技术和地理定位使传 统横幅广告的相关度更高、效果更强。 尽管网络品牌广告刚刚发展起来,但如果广告 商能够使网络品牌广告的投资回报率与传统品 牌广告类似,在2015年网络品牌广告的市场 份额就有可能与网络直效广告平分秋色。

小结 考虑网络品牌广告时,有必要摒弃某些旧有习惯。多数传统媒体是 被动消费,最成功的广告(如电视广告)似乎被动地实现了最佳效 果。弹出式广告等传统网络广告技巧可能与消费者的被动消费喜好 相冲突,对于网络品牌建设并不奏效。 人才同样需要变革。广告买家、媒体公司和广告代理人可能都需要 增加、学习并发展新的技能。网络广告未来可能远远超越展示型广 告和搜索:社交、视频和实时竞价均需要新的人才,不远的将来将 会大量需要这些有能力的人才。 此外,公司的人才组织亦需改变。当网络品牌广告不足网络广告总 支出的四分之一(低于广告总支出的5%)时,通过公司的网络部 门运作网络品牌广告并通常由搜索专家监控是有道理的。但如果以 后网络品牌广告与网络直效广告不分伯仲时,按照品牌广告和直效 广告部门确定公司架构可能更好,而非将其割裂成传统广告部门和 网络广告部门。 最后,网络品牌广告如何才能像传统广告那样高效的切入人的情感 还不明朗。尽管有些网络视频活动非常成功,并具有与最佳电视商 业广告类似的情感影响143,利用神经营销工具来加强网络品牌活动 的总体影响还有很多事情可做。

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市场研究聚焦大脑:核磁共振 成像(MRI)机器与传媒

德勤预测,2012年市场营销和广告行业将展 开对大脑的思考。被称为功能性核磁共振成 像(fMRI)的新技术为用于市场研究和媒体制 作的活体人脑活动开辟了一个实时的、非侵 入性的探究窗口。2012年,越来越多的核磁 共振成像机器和使用时间将会用于对产品、 服务和市场营销信息的精微调整144。 五十年前,广告高管主要根据自己的直觉和 行业知识开展广告活动。二十年前,通过面 向数千名消费者开展调查和有针对性地面向 较小群体开展访谈,进行市场研究。但在询 问人们的购买倾向时总是存在两大问题:他 们说的可能不总是真话;他们也可能不了解 自己。 传统的MRI机器价值数百万美元,大小相当 于一辆普通汽车。这些机器利用非常强大的 磁铁影响人体内的原子,使某些原子核旋转 并形成传感器能够感应的磁场,最终形成清 晰软组织成像的图片。例如,MRI能够显示X 光无法显示的膝盖韧带损伤。 fMRI机器可能 与大家在电视节目中看到的 MRI机器基本相同,但用途和工作方式不 同。人体血液经过氧化和去氧化后的磁属性 可能略有不同。由于大脑各个区域变得更加 活跃,消耗的氧气也更多,这点在fMRI图像 中有所显示。1991年,科学家证明了fMRI通 过一定时间的大脑成像能够显示大脑内各个 活动区域。由于大脑的某个区域对应有特定 的功能,神经科学家认为fMRI能够显示大脑 某些区域的活动与其相应的特定情感和思维 类型。这并非读心术,因此不能确定研究对 象是想起一只黑色的猫还是一条白色的狗, 但其能够显示出一张可爱小狗的照片激活了 观看者大脑的情感愉悦中心。

首次利用fMRI从事的市场研究被称为神经 营销学 145 ,该研究成果于2004年公布。据 显示,通过相对较少的研究对象(本例中仅 67名)就能够提供震惊广告界的具有重大 统计意义的数据。最初的一项软饮料口味盲 测显示,测试对象比较喜欢甲品牌,不出意 料地,出现反应的大脑区域是与控制味觉的 区域相关联。但是,当被测试者在品尝软饮 料时同时看到所品尝饮料的标识或图片的时 候,75%的被测试者的大脑反应却表明他们 更喜欢乙品牌,出现反应的大脑区域则是与 记忆相关的部分,或许与他们曾见过所品尝 软饮料的广告有关。简而言之,这个测试证 明了广告的确对消费者偏好产生影响及其原 因146! 通过分析大脑图像研究消费者偏好的观点饱 受批评。有人建议应谨慎对待研究结果147, 有人指出完全的局限性148,还有人驳斥这只 是噱头,甚至称之为“伪技术”149。 但广告界和市场营销界似乎并不表示怀疑。 主要市场研究机构纷纷投资神经营销公司, 甚至完全收购150。许多(而且越来越多)企 业提供神经营销研究服务151。一些老品牌的 婴儿食品、汤羹和饼干公司根据神经营销研 究开始重新设计产品包装甚至产品味道152。 电影公司仍在提供试映,但现在当观众在观 看大屏幕时,科学家却在小屏幕上观察他们 的大脑。预告片会根据神经营销的洞察结果 进行调整,剧本、人物和场景有时由每天的 MRI而非镜头审核153决定。

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通过使用fMRI优化包装、广告活动和实际传 媒内容会是一个潜力巨大的市场,它会推动 更新、更有力的MRI机器的出现。一台普通 的MRI机器造价约100万美元,产生1-2特斯 拉的磁场。特斯拉是衡量磁通强度的国际单 位。但由于磁场强度变高,fMRI所依赖的效 果变得更易探测,8-12特斯拉机器的研发工 作正在进行中154。 大部分fMRI工作都关注大脑的情况及其在某 个时间点对广告传媒的意识,着眼于改进传 媒或市场营销。最新的研究指出了fMRI数据 还可能用于改进人类大脑。 成人大脑并非曾经所认为的处于静止状态: 14岁时大脑并非一成不变。神经具有可塑 性,人类大脑就像肌肉一样通过锻炼可以变 得更加发达。勤于使用,某些区域能够变 大、变密;怠于使用,也可能变小、变疏。 大脑负责空间感的海马区就是最有名的例 证。随着时间的推移,成为出租车司机的人 大脑海马区更发达155。 近期一项实验结果表明,在某个流行社交网 站上拥有超过一定数量朋友的学生,他们的 与社交能力相关的大脑区域会比较发达。实 验结果具有高度的统计学意义156,尽管研究 人员非常谨慎,不能确定孰因孰果:是使用 社交网络使那些大脑区域变大,还是实验对 象的那些区域原本较大,而使他们拥有更多 的朋友157? 另一个使用MRI图像的研究于2011年底公 布,提供了一些可能确实存在因果关系的证 据。在一项动物研究中,科学家对于被放入 一定规模的社交群体的灵长类动物在试验前 后分别进行了大脑成像。被放入较大规模社 交群体的动物,其与社会认知和社会成功相 关的大脑区域成长明显 158。研究指出:“因 此,社交网络规模有助于改变大脑结构和大 脑功能。”

社交媒体并不是被证明影响大脑结构或至少 与之有关的唯一媒体形式。最近的研究表 明,玩一周视频游戏就能够改变大脑活动, 也可能改变大脑结构 159,儿童看电视也被证 明与大脑活动的改变有关160。 值得注意的是,利用fMRI分析广告传媒还 处于起步阶段。但根据越来越多的科研论 文161、公开的企业研究以及这些报告的独特 见解,自2012年起,fMRI和神经营销学会成 为一个重要工具。

小结 这一技术的影响非常有意思,有媒体文章表示,可以有意识地控制 社交网络的功能以调整人的大脑,提高社交能力,也可能提高销售 能力。某些公司仍然禁止员工在办公场所使用社交网络,认为这可 能导致效率低下。有一天,我们是否会看到公司要求员工每天花一 定的时间使用社交网络,使其成为更优秀的销售人员? 最佳实践表明,在更广泛的领域内,MRI和fMRI的效果最佳。它们不 会替代传统的焦点群体、市场营销专员的多年经验和见解。此外, 还可以与眼动跟踪软件、血压测量、脉冲测量和脑波记录仪等生物 测量结合使用,提高关于人脑反应更完整的图景。 fMRI造价不菲,但值得强调的是在市场营销领域使用该技术似乎并 没有对用作医疗的机器成本产生负面影响,即需求并没有推动价格 上涨。市场营销领域的使用也没有占用医疗领域机器的使用时间。 最值得注意的是,研究人员对大脑结构和活动与传媒或市场营销的关 系目前了解尚浅。它们之间的相互联系和因果关系是还不太清晰,而 且相关科研仍然处于初期阶段。未来五年我们会对此有更多的了解。 2012年,传媒行业可能会接受建议通过这一新窗口探索人类大脑奥 秘,但须注意的是,这扇窗口也可能迷雾重重。

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Extracting the premium from social 发展社交游戏(Social Games) games 付费模式
Deloitte predicts that in 2012 revenue growth for the 德勤预测,相比2008至2010年社交游戏以 social games industry may slow to less than 20 percent. 20倍的增速发展,2012年社交游戏行业收 This compares to the period 2008 to 2010, when social 入增速将放缓至20%以下162。这种增长趋缓 gaming revenues grew 20-fold162. Slowing growth 将促使社交游戏开发商开始尝试不同的商业 makes it probable that social games makers will begin 模式。现在转向更多的广告和较少虚拟物品 experimenting with different business models. Shifting 的模式或将开始流行,至少一些游戏公司开 the mix to more advertising and less virtual goods looks likely, and at least some games companies are likely to 始抛弃神圣的“免费”模式,开始收费,特 move away from the hallowed “freemium” model and 别是对于那些有较高产品价值和复杂性的游 start charging for games up front, especially for those 戏更是如此。 games with higher production values and complexity. Due to their crossover nature, mass market audience, 社交游戏具有跨界性、广阔的市场受众、平 platform-neutrality, and low entry costs for players 台中立性、以及对玩家和开发商来说较低的 and developers alike, social games were expected to 进入门槛等特点。社交游戏似乎有望改变整 transform the entire industry. At ?rst, this seemed likely: 个行业:免费的运营模式加上社交成就感 166 the easy-to-enter freemium revenue model coupled 促使形成有竞争力的数亿消费者群体。 with social rewards166 rapidly proved a compelling combination for hundreds of millions of consumers.

社交游戏通常是指以社交网络为载体,通过 Social games are online games, typically played within 网络浏览器进行的在线游戏,并包含少量多 a Web browser via a social network. They typically 人玩家元素和异步(非实时)活动。其主要 include light multiplayer elements and asynchronous 业务模式到现在仍为免费增值模式:即免费 (not real time) activity. The predominant business model 玩游戏,无需支付续订费用。除广告外,玩 up until now has been freemium: it costs nothing to 家只有在额外购买虚拟道具和进入游戏新级 start playing the game and there is no subscription to pay. Aside from advertising, monetization occurs when 别等内容时才需要付费。 社交游戏促使视频游戏潜在市场能够有效触 artifacts or access to new levels of games. 及各种年龄段的玩家——即任何拥有计算机 Social games enabled the addressable market for video 设备的用户,下至MP4播放器,上至更高级 games to reach men and women of all ages: effectively 的各类设备。六分之一的社交游戏玩家为60 anyone with a computer of any description, from a 岁以上 163并且大多数为女性164。与之形成鲜 MP4 player and up. One sixth of social gamers are over 明对比的是,2008年以前,传统游戏机玩家 60163. The majority are female164. As recently as 2008, 为年龄18-49岁的男性165。 the traditional console game player was predominantly
male, and aged 18-49165. players pay for extra content, such as additional virtual

然而,早期增长数据表明用户数量难以维 持。部分指标显示,对于某些平台的部分开 However early growth numbers have proved dif?cult 167 发者而言,2011年是负增长some developers 。尽管过去 to sustain. By some metrics, and for 168 两年收入持续增加 ,社交游戏用户增量却 on certain platforms, the trend was actually negative in 2011167.The 。尽管不同的游戏不同时间会有 微乎其微169social games user base grew very little over the past two years168, even though revenues have 些波动,通常只有1%-3%的社交游戏用户 continued to grow. Although the percentage varies 愿意真的付费购买虚拟用品(即转换率)。 across games and over time, it appears that only about 而且,付费用户的核心群体,即被称为“鲸 one to three percent of those playing social games 鱼”的现金玩家170已为社交游戏贡献了大部 spend real money on virtual goods (known as the 分收入。一家社交游戏公司46%的收入来自 conversion rate169). Further, the core group of paying users, or “whales”170, already provides an outsize 于前1%的用户。这部分用户可能不愿意在 portion of social game revenues. 46 percent of one 虚拟世界中每年花费过千甚至上万美元。
company’s revenue comes from the top one percent of users. This group may be reluctant to up its spend beyond the hundreds, and in some cases thousands of dollars invested per year in their virtual ecosystem.

2012年科技、传媒和电信行业预测 Technology, Media & Telecommunications Predictions 2012

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社交游戏公司也可以从其他方面产生收入, 如游戏中的嵌入广告,但目前虚拟物品仍然 是收入最主要的一部分。一个大型的社交游 戏公司通常只有5%的收入来自广告 171。从 更广的行业角度看,广告平均收入仅占约 14%172。 如果受众不增加,用户也不愿意玩,社交游 戏公司的解决方案之一是增加玩家可玩游戏 的数量或玩家在每个游戏投入的小时数。但 即使是最流行的社交网络,一般玩家每月投 入只有近8个小时,该数字近几个季度仅略 有增加173。

社交游戏公司的另一个解决方法是在社交游 戏业务模式中增加付费层面。这虽然看似与 社交游戏的精神相悖,但目前领先的社交游 戏大幅增加了制作成本和分镜头脚本。消费 者愿意为一些媒体或游戏不再免费的优质内 容买单。付费电视就是在传统媒体里一个成 功的先例,在游戏行业,热衷者已经为大型 多人在线角色扮演游戏或单机游戏在线服务 付费。

小结 社交游戏和休闲游戏不会消失,目前630亿美元全球视频游戏市场中社交和休闲游戏只占 174 2% ,如果收入模式保持不变,大幅提高比例将是极具挑战的事情。 社交游戏的增收途径可能在于调整业务模式,并对游戏收费。以往社交游戏的收入模式主 要依赖三方面:增加安装用户数,通常按照“每月活跃用户”的指标来衡量;增加付费用 户比例;增加个体用户的付费金额。三种方法均有效,但现在可能是增加第四种方法的时 候了,即从游戏开始收费。 此外,社交游戏还应向单机游戏学习。开发强大的系列游戏和制作高品质的续集可能耗资 不菲,但利润颇丰。有史以来收入最快突破10亿美元的作品,并非一部著名的关于外星人 175 的3D电影,而是一款八年前开发的经过八次升级更新的系列视频游戏 。现在已经到了领 先的社交游戏公司认识并及时更新游戏质量且以此收费的时候了。

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网络优惠券中介(Online Coupon Intermediaries):从大众流行走向小众 市场
德勤预计,2012年登记接受网络优惠券快讯 的人数会略有下降,网络优惠券中介公司(汇 集零售商的折扣并通过电子邮件将其分发给 潜在消费者的公司)的数量亦会有所下降。 然而,通过全球中介发放出的优惠券总值依 然有上百亿美元之多,而中介的收入也可能 保持在数十亿——尽管这只是全部消费品零 售业收入的一小部分,但金额仍相当可观。 人人都爱折扣 ,除了那些多数关注自身利 润底线的零售商以外。通过中介提供网络优 惠券的模式有其优势与局限性:折扣提升 消费兴趣,但侵蚀商家利润。如果中介向每 张售出的优惠券收取佣金,那么零售商的利 润下降就更加明显。而且,过于频繁地提供 折扣可能导致现有消费者产生永久折扣的期 望——而这将使零售商陷入危险的困境。 基于这一原因,多数大型零售商不太可能一 直通过第三方中介提供优惠券的模式持续经 营业务。一些零售商会偶尔采用这种方法, 对大多数零售商而言这并非长久之道。只 有那些赚取较高名义毛利润且鲜有直接竞 争(从而难以进行直接对比)的公司才有 可能长期提供折扣。比如提供非标准美容 (如:牙齿美白)、休闲体验(如:热气球 旅行)以及其他非常规服务公司就属于这一 类别177。
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2012年,大部分使用中介提供产品和服务优 惠券的公司都可能是小型企业,他们无力自 行提升品牌知名度,并难以应对互联网融合 进程中产生的大量源源不断的需求178。大型 公司可能会自己制定发放名单,并直接向其 顾客提供折扣179,而不使用第三方,尤其是 那些收取50%佣金的第三方180中介。 尽管网络优惠券业务相对新兴,但也正迈向 成熟。现在已经有数亿的用户订阅网络优惠 券快讯。其中最大的两个市场中国和美国 (同时也是世界上最大的互联网市场),已 有成千上万的公司提供网络优惠券 181。发展 如此迅速的原因之一在于行业准入门槛相对 较低——所需之物不过网站、销售团队以及 较好的文案。虽说品牌会越来越重要,但这 个行业可以说几乎不涉及任何的神奇妙道。 不同于搜索等其他网络服务,网络优惠券业 务模式的挑战在于其不是自主服务和自动化 业务,网络中介需要文案来撰写快讯广告。 此外,其销售模式依赖专注的销售团队和强 大的技术团队。随着优惠券销量的增长,公 司亦必须随之扩容。

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该行业的快速演化意味着随着竞争加剧和利 润下降,2012年数千家的市场参与者中可 能有数百家退出市场 182。尽管预期的前景惨 淡,还是可能会有更多公司进入市场,尤其 是在互联网普及率和数字化程度快速攀升的 新兴经济体。但全球网络优惠券中介商的总 数会有所下降。 如同折扣或纸质优惠券永不会消失一样,通 过中介提供的网络优惠券亦不会退出市场。 不过,那种计划依靠每天提供一系列的折扣 产品和服务从而扩大消费者数量的设想则不 太可能实现。 起初网络优惠券仅算作新奇事物,随着需求 的增长,2011年开始众所皆知。2012年尽 管网络优惠券仍然可以在全球范围内创造数 十亿美元的收入,但其仍算是一个小规模市 场。网络优惠券不可能成为零售市场营销的 未来,但仍会是其一个重要的组成部分。

小结 只要优惠券持续有吸引力,最终消费者就会继续使用网络优惠券。 但是,这种吸引很大程度上取决于他们愿意消费的产品和服务是否 有足够优惠折扣。提高所供优惠券的质量和种类是网络优惠券业务 在2012年将面临的一大挑战。另一个关键挑战是如何提升对开始 183 并不满意的零售商的兴趣 。尽管在2012年想令消费者和零售商 皆大欢喜会尤为困难,但这并非毫无可能。为了取得成功,网络优 惠券中介可能需要快速优化他们提供的产品和服务。 就短期来看,中介可能不得不对优惠券销售收取较低佣金。这可以 吸引更多的零售商考虑使用中介的服务,进而增加所提供优惠券的 种类。 中介还应考虑是否应着重考虑更广区域内的特定产品和服务,而非 仅仅提供用户所在地区的所有活动。那么中介可能凭借其提供的具 有吸引力的定制产品和服务来销售更多的优惠券,而不是将折扣程 度作为他们主要的卖点。 此外,该行业应该解决其一大问题——即鼓励逢低一次性购买。解 决方式之一就是提供强调规模经济(如:重复光顾同一商店)的优 惠券,而非单次惠顾或购买即能享受的折扣。 网络优惠券中介通过将其营销重点从折扣程度转向价值、效用性、 甚至稀有性,以此改变人们对其所提供服务的认知,即把甩卖转变 成为一种深思熟虑的新型的公司市场营销策略。

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Telecommunications 电信

2012年科技、传媒和电信行业预测 Technology, Media & Telecommunications Predictions 2012

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100美元“智能手机”用户首次突破5亿

德勤预测,2012年年底,全球将有超过5亿184 用户使用零售价格 185低于100美元的智能手 机186。 德勤对此次预测所涉及的智能手机的定义基 于消费者对智能手机的观念,而并非标准的 行业定义(即由所使用的操作系统类型决 定)。许多消费者,尤其是中间大多数用户 会认为只要是触屏或全键盘的手机就是智能 手机,而不考虑手机里无形的操作系统 187。 消费者会认为100美元的智能手机要比同一 个制造商的非智能手机更优质,尽管这两类 手机内部许多元件是相同的。 100美元的智能手机可以类比上网本——一 种价格低、功能少的电脑,满足了数千万想 要笔记本电脑但又无需计算、记忆和图形处 理等标准笔记本功能的消费者的需求。 德勤预测,2012年100美元智能手机销量将 达到约3亿台,相当于2012年所有移动手机 出货量的20%左右,以及所有智能手机产 量的1/3左右(基于德勤对广义智能手机定 义)188。德勤认为,到2011年底,100美元 智能手机的装机量约为两亿。 在连接制式方面,2012年出货的大多数100 美元智能手机可能分为2.5G(GPRS)和 2.75G(EDGE)。很少有100美元智能手机 使用3G网络,除非整合的2G和3G芯片组 的成本下跌到EDGE芯片组的成本,这意味 着其成本到2012年应该会低于10美元 189。 2011年至2012年期间,100美元智能手机的 重大升级则是将Wi-Fi作为手机标配。

这种设备可能支持电子邮件和即时通讯 (IM)服务,同时预装一些精选的应用程序 和小工具,包括至少能与手机定制网站和应 用程序相兼容的网络浏览器。许多100美元 智能手机的操作系统可能是封闭的,这减少 了下载应用程序的功能,但这并不影响对低 端智能手机感兴趣的用户的需求,因为这些 设备的功能仍然远胜于大部分非智能手机。 此外,封闭的操作系统对数据处理要求较 低,有利于采用较低成本的中央处理器 190。 2012年初,100美元智能手机的处理器速度 可能约为200-500 MHz,低于高端智能手机 的处理功率——其中一些可能采用多核且时 钟速度超1.5 GHz的处理器191。 100美元智能手机还可能包含一个至少200 万像素的基本摄像头,这对自然光下的基本 快照和临时视频拍摄来说已经足够。 由于一些目标市场仍未被3G数据网络大面积 覆盖,100美元智能手机将会预先安装标准 用户可能使用的一系列应用程序和功能。为 了扩大销售,地图和导航功能可能也会包含 在内,但发展中国家地区的电子地图数据不 够强大,可能会限制此类功能在这些市场的 使用。

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100美元智能手机可能吸引许多不同种类的 市场。尚未购买智能手机的数亿移动手机 用户应该是最大的市场192。在发展中国家市 场,之前拥有非智能手机的消费者可能认为 100美元的智能手机是他们的第一次购买升 级。在这些国家中,个人电脑和家用互联网 的普及率还较低,一般只有不到20%的家 庭拥有这些设备。但随着各地对通信和信息 的需求不断上升,100美元智能手机可以通 过最简单、最廉价的方式满足发展中国家这 些需求,尽管100美元对新兴国家的数亿消 费者而言仍然是遥不可及的价格。

在发展迟缓的发达国家,这种设备可以保持 智能手机的外观,成本却低的多。低廉的价 格将会吸引那些为青少年购买第一部手机的 父母们。 100美元的智能手机将可能在没有手机补贴 的市场极具吸引力,并吸引那些持有非智能 手机的预付费用户更新换代。

小结 运营商应考虑如何让这些客户更方便地使用数据;在这方面,数据账单的可预测性将至关重要。语音服务的时间 和成本之间的关系相对简单,但在数据方面,收看几分钟视频的账单对新的数据用户而言是个“账单炸弹”—— 使他们不敢接受以后所有的数据服务。那些更适合预算紧张用户的数据解决方案,如与绑定网络连接的应用程 序,可能会吸引更多客户使用数据服务。 手机供应商应不断完善其100美元智能手机的服务;在2012年初的最新型号在2012年末很可能被认为落伍。许多部 件的价格不断下跌——例如触屏的成本每年下降约30%。这将使100美元智能手机的销售量在未来数年不断上升。 应用程序开发商应该注意到100美元智能手机的用户可能不会下载非常多的内容,甚至不大愿意为这些内容付费。 较现已使用智能手机的用户而言,这些用户技术能力较弱,而且会认为通过网络下载应用程序不仅神奇,更是神秘 难解,一些用户甚至无法连上数据网络。此外,许多100美元智能手机的用户没有信用卡。在某些情况下,可以由 运营商代为收费;在另一些情况下,销售预付卡可能是更好的解决方案。 此外,应用程序开发商可能也需要为廉价低处理器的智能手机开发不同的应用程序。 100美元智能手机的销售量不断增加,可能导致整个供应链面临价格下行的压力,比如部件制造商就可能面临降价 193 194 的巨大压力 ,这将为新兴市场的部件供应商带来打入智能手机市场的机会 。

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近场通讯技术(Near Field Communications, NFC)与移动设备: 不仅仅是支付!
德勤预计,2012年配有近场通讯(NFC)功 能的设备的出货量将有百分之百的增长,至 年底可达2亿台。到2013年底,配有NFC的 智能手机、平板电脑及电子书阅读器的出货 量可能会达到3亿台,而2010年NFC设备还 不足5000万台 195。从长期来看,NFC设备可 能有更广泛的用途,尤其是在支付领域。在 2012年,NFC也可能被用于非支付用途,包 括游戏、安全、认证和信息等多样化领域, 范围之广令人惊叹。 NFC技术允许设备在较短距离(通常不超过 4厘米)以相对较低的传输率安全地进行信 息交换 196。NFC不适于视频等高带宽应用, 但其链接时间短、功耗低是少量信息传输的 理想之选。在这些方面,NFC要胜于其他短 程无线技术,如蓝牙、短信和红外线197。 长期以来人们普遍认为,零售商拥有大量 NFC读卡器,再加上无处不在的智能手机和 平板电脑,将为“数字钱包”的推广奠定必 要环境198。然而,短期而言,消费者可能并 不习惯将手机作为支付设备。近期一项调查 显示,超过1/4的受访者担忧安全问题、电 池寿命、或习惯使然,倾向于只使用手机的 通话功能199。这种现象可能很快发生变化。 有分析人士预测,到2014年,通过NFC支付 的金额将达到500亿美元 200。目前,全球支 付市场的交易额每年超过30万亿美元,创造 了9000亿美元的收入201。 手机银行和手机支付在新兴市场已经取得 巨大成功,因为许多人拥有手机但却很少 有人拥有信用卡或银行账户202。NFC移动设 备在类似市场也可能获得佳绩,尤其是在装 有NFC芯片POS终端的大城市里。本地运营 商和金融服务供应商之间已经启动多项计 划203。预计到2015年底,新兴市场将有7亿 人使用移动支付服务,其中许多服务由NFC 支持实现204。 2012年的情况又会如何呢?上述调查中许多 消费者的看法和担忧都缺乏事实根据。NFC 几乎不耗费电池电力,而且比磁条信用卡和 借记卡等许多其他支付技术更加安全205。但 是,在行业消除这种误解之前,消费者可能 会推迟采用NFC支付。尽管事实上所有新零 售网点终端都能与NFC移动设备进行互动, 但是2013年初,NFC交易水平都将受到大量 已经安装的旧POS终端的影响。截至2011年 年中之前,美国只有2%的商场安装了NFC 读卡器,且POS终端更换的频率是每7至10 年更换一次206。最后,消费者使用智能手机 进行NFC支付可能被其他非接触式支付方式 所推迟,主要是由于2012年底预计将发行2 亿张非接触式信用卡和借记卡207。 即使2012成为某支付公司高管所谓的“移动 支付过渡年”208,智能手机的NFC芯片也不 会付之东流。 短期来看,NFC的明显市场应用之一是取代 全球各地数千万工人所佩戴的门禁卡。与手 机制造商合作的运营商已经推出了取代这些 卡片的手机试用版209,2012年可能会有更多 的产品发布。在取代一种卡片的同时,NFC 手机也可能有助于消除另一种卡片:只需轻 轻一点,一张(以及更多)传统纸质名片的 所有信息就可无缝传输到其他手机的联系人 文件夹中210。

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视频游戏行业一直在探索吸引更多玩家的新 方式。一段网络视频展示了如何在游戏中应 用NFC手机的初期创意。例子非常简单,但 是概念非常有趣(简单的概念总是能够出人 意料吸引大众市场211),比如孩子们可以一 起玩卡片配对游戏或一起轻拍手机进入新的 关卡212。其他游戏应用包括具有与真实物体 (如模型或小鸟毛绒玩具)互动的能力,手 机上一款广受欢迎的休闲游戏就属此例213。 或者利用该技术推出现实世界的寻宝活动来 推广电影或电影节214。另外随着NFC手机功 能的升级,博彩业也在尝试相关应用。 2012年NFC可能获得成功的另一个市场就是 取代矩阵码。这些二维码无处不在,但却很 少被扫描。它们传达的信息有限,许多用户 认为它们并不可靠或使用条件较为苛刻。事 实上,2011年只有5%的美国成人扫描过矩 阵码215。因此,一些技术公司正在采用可以 被手机读取的NFC技术来代替矩阵码216。

可使用NFC手机的其他垂直行业包括汽车217和 医疗保健行业218。NFC手机可以用于汽车的声 控系统或者作为汽车的钥匙。在家庭医疗保 健方面,NFC可以用于将病人的生命体征和其 他检查结果传输给医疗中心的工作人员。 2012年,将有两亿多台NFC移动设备得到采 用,因为支付领域的巨大市场潜力,许多媒 体也许会把关注重点放在他们在支付方面被 广泛应用的程度。但是,值得注意的还有NFC 数以千计的其他应用,支付并不代表全部。

小结 鉴于采用NFC手机支付方式可能发展较慢,设备制造商需要权衡将 NFC技术应用到移动设备中的收益。附加成本虽然相对较低(目 219 前大约在3-5美元,随着数量增加可能大幅降低 ),但并非零成 本。设备制造商需要评估提供NFC移动设备作为竞争优势的价值所 在。他们可能需要鼓励开发非支付应用,与标准机构合作,协助 NFC在市场中立足。 应用开发商需要参与到NFC生态系统中,促进非支付应用的发展。 由程序嵌入式增加的购买有助于吸引开发商创造NFC应用。企业采 用NFC电话作为ID卡不仅是促进NFC发展的重要推动因素,而且也 可以大大提升拥有NFC电话的感知价值。 NFC价值链的复杂性可能阻碍NFC支付市场扩张。加强该领域不同 参与者之间的协作能够提高NFC支付服务的采用。与顾客、商家、 设备制造商以及金融机构建立计费关系的运营商需要确保他们所选 择的业务模式能够最终惠及终端客户。为了提高NFC的采用,他们 需要提供广泛的商家和增值服务,其中包括通过智能标签推出的促 销折扣、优惠券以及其他能够维持顾客忠诚度的计划。

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网络旁路(Web Bypass):提供独立于 互联网的连接

德勤预计,2012年底,数据传输将占短程传 输(10米以下)无线流量的80%以上;经 由上述连接传输的数据量较上年同比将翻一 番,而且在全部无线数据中,有超过1%将在 设备之间直接交换,而无须经由互联网—— 同比增长达100%之多!尽管蜂窝网络和 Wi-Fi短期内仍将主导无线数据通信,但我们 预计,在2015前,经短程无线传输技术承载 的数据将以每年翻一番的速度增长220,2015 年后很有可能保持同样速度。 短程无线传输并不是一项新技术。上世纪90 年代,红外线技术就已经成为计算机和手机 之间直接交换数据最常见的办法。该技术虽 然可用,速度却非常缓慢,并且设备之间需 要精准的对位:两台设备的红外端口需要互 相瞄准。 蓝牙技术经过历代更迭,替代红外线成为连 接设备的升级技术,并且在语音通讯、连接 数以亿计的电话至个人免提套件以及免提汽 车套件应用领域占据支配地位。然而蓝牙技 术极少用于数据。 2012年,需求的高涨和供应的改善很有可能 导致短程无线网络发送数据量翻倍。 来自固定和移动用户的数据需求将继续保 持两位数的增长。固网流量的增长正在以 每年超过30%的速度飙升——也就是说, 到2012年,超过1亿的固定宽带用户转为使 用流量封顶221服务。移动用户大部分都已经 转向流量封顶服务,由此引起了网络行为的 变化,如移动设备之间的数据交换越来越多 地通过Wi-Fi(众所周知的“Wi-Fi旁路”或 “Wi-Fi分流”)222进行。

数据连接需求会随数据设备装机量而增长。 2012年,数以千万计的平板设备和数以亿计 的计算机223和智能手机224将进入全球连接设 备阵营之中。此外,从网络电视到Wi-Fi电台 (接收频率最高300Kbit/s)等日益增加的媒 体设备将进一步对互联网的承载能力225施加 压力。无论连接网络采用的是有线、Wi-Fi还 是蜂窝数据技术,这一压力都将持续上升。 此外,个人和家庭持有设备数量的日益增长 正在催生那些能够在所持有设备之间协调整 理数据(比如音乐文件、照片视频等)服务 的提供。如果所有设备的更新均通过互联网 来承担,则将产生庞大的额外流量。 那么如何才能在满足网络连接需求的同时又 可以有效控制资本对连接及核心网络的投入 呢? 答案很可能是加大短程无线传输的使用规 模。该技术将广泛的用于设备间数据的直接 交换,而非通过互联网。对于数据连接而 言,这一发展路线理所当然。移动网络之间 的大部分数据传输并非必须通过蜂窝网络进 行,同样,设备之间的文件转移也并非必须 通过互联网发送。 同一项目的不同群组人员之间的文件交换, 向无线扬声器和显示设备传送媒体文件,从 智能手机向平板电脑或打印机发送照片等操 作时,短程传输将会使用的更加频繁。 网络旁路不仅能将数据从互联网分流,还能 促进邻近设备之间的数据流动。视频文件一 般体积较大,即使是用最大容量的电邮服务 亦难以发送,而现在,只要距离较近,就可 以在设备之间传输。

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为了满足这一需求,一大批正在发展的无线 技术有望得到推广。而蓝牙技术、无线USB 和其他一些专利技术也在轮番登场226。 而能对供给造成最大冲击的,并且可能最终 重塑市场格局的要素却是易用性。与此同 时,各式各样的短程技术将逐渐崭露头角, 这些技术在电力消耗、开机时间、数据传输 速度方面性能各异,而最终能够占据主导地 位的短程无线传输,很可能是以最佳用户体 验,而非技术制胜。

小结 使用率高的网络总是拥堵不堪。随着问题日趋严重,两种解决方案 应运而生。其一是增加网络承载容量,其二是理顺或降低网络吞吐 量。公共和私人无线网络容量,例如蜂窝电话移动网络和Wi-Fi将 继续扩展。但是数据容量需求的增长速度似乎要更快一些——由此 看来,要使用单一技术来建设一种网络使其同时满足每年翻番的需 227 求和盈利要求,可谓难上加难 。 幸运的是,连接需求和网络技术都具有多样化的特点。所有的通讯 需求都采用同一种网络技术并不是最佳选择。例如,将互联网作为 邻近设备之间默认的数据交换网络,就显得越来越缺乏合理性。 因此,网络运营商应当考虑将网络旁路作为除蜂窝移动网络和连接 固定宽带的Wi-Fi之外,实现无线连接的第三种方法。运营商之间 的差异将体现在他们为客户提供合理范围的网络技术的能力,以及 应对大部分(如果不是全部)网络配置和网络选择方面挑战的能 力。网络运营商越来趋近于网络供应商,其自我增值体现在简化多 种网络技术并存的相关复杂性。 设备供应商应当评估所有可用的短程无线传输选项,并决定采用和 推广某个或某些技术。其中电池性能和容量将是需要考虑的关键要 素。设备供应商还应考虑软件因素来确定各类通讯活动最合适的网 络技术,无论传输的是一封电邮还是一段视频。 短程无线技术供应商需要和设备供应商、芯片供应商、应用开发商 和其他供应商共同合作,以确保其技术可以达到巨大规模。但他们 应知道的是该领域存在能够有多家供应商生存的可能性。

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Here come more data caps: it’s the 数据封顶(Data Cap)接踵而至: end of the (wire)line for unlimited Internet 无限互联,“线”有尽头
Deloitte predicts that in 2012 a further one hundred 德勤预测,2012年新增1亿互联网用户需要 million Internet users will likely need to start watching 开始关注自己的有线宽带连接流量。尽管世 the meter on their wired broadband connection. 界上大多数无线数据用户已经开始习惯每月 Although most users of wireless data around the world 使用限量带宽,到不久以前多数电话、电缆 have become accustomed to monthly bandwidth caps, 或光纤宽带连接均可无限量使用。但近期数 the majority of broadband connections – over phone, 据使用的加速促使互联网服务供应商重新审 cable or ?bre – have been unlimited until now. But a recent acceleration in data usage is causing Internet 视无限量定价方法。德勤预测,截至2012年 Service Providers (ISPs) to rethink their all-you-can年底,在5个国家服务1亿多用户(即全球5 eat pricing approach. At least 228 additional 20 ISPs, an 亿多宽带用户中的20% )的20多家互联网 in ?ve countries, serving more than 100 million users 服务供应商将设定月带宽上限。 (or about 20 percent of the more than 500 million broadband subscribers globally228) will likely have 2010年底经合组织数据显示,为有线互联网 explicit monthly bandwidth caps by the end of the year. According to one study, the demand for data per 某项研究表明,单个用户的数据需求每年 subscriber is growing at over 30 percent year-on-year, 增长30%以上,达到近15GB/月。电子邮件 to almost 15GB per month. Email is only 0.23 percent 仅占流量的0.23%;视频比电子邮件流量大 of that traf?c. Video is over 100 times larger, at 100倍以上,占26%,并且有望保持比总体 26 percent, and expected to keep growing faster than 数据需求更快的增长 230。此外,从时间和用 overall data demand230. Further, that demand is neither 户的角度而言,需求分布不均。上午7点至 evenly spread over the day nor across all users. Average data demand in ISP networks between 7 am and 11 pm 晚上11点互联网服务供应商网络的平均数据 is four times higher than between 2 am and 5 am, and 需求比凌晨2点至5点高4倍,25%的下载数 25 per cent of all downloaded data is consumed by less 据被不到1%的用户消耗231。 than one per cent of subscribers231.

不同时间不同用户的数据需求分布不均对互
Uneven data demand by time and user puts stress on 联网服务供应商的网络造成了巨大压力。在 ISPs’ networks. Pressures to maintain pro?tability and 保住市场份额的同时,既要保持盈利能力 constrain capital expenditures while retaining market 又要限制资本支出,这种压力意味着持续增 share mean that relentlessly adding network capacity is 加网络容量面临的挑战将与日俱增。因此, likely to become increasingly challenging, so many ISPs 许多互联网服务供应商纷纷开始设定带宽上 are instituting bandwidth caps. There is tremendous variability in the caps being proposed: globally they 限。他们所设定的上限差别很大:在全球范 can be as low as 1 GB per month or (from one ISP 围内,可以低至每月1GB(日本某互联网服 in Japan) as high as 900GB232. While there are no 务供应商表示),也可以高达900GB 232。尽 reliable surveys of average data cap size around the 管目前并没有全球平均上限的可靠研究, world, it appears that roughly 100-250GB per month is 但每月100-250GB似乎日渐普遍 233 。上限 increasingly frequent 233. At the 250GB level, it appears 为250GB时,仅有不到1%的用户将受到影 that less than one percent of all users will be affected by the 。 234. 响234 cap

设置访问带宽上限的非常少。在调查覆盖的 34个国家中,仅有4个国家的所有互联网服 OECD data from late 2010 demonstrates how rare 务供应商设有上限;5个国家半数以上互联 bandwidth caps have been for landline Internet access. 网服务供应商设有上限;其他25个国家没有 Across 34 countries surveyed, there were just four countries all of whose ISPs had caps. In another ?ve 或仅有少数互联网服务供应商设有上限,而 countries, 50 percent or more of the ISPs surveyed 这些国家代表了欧洲、亚洲和美洲的许多大 had229 caps. In the remaining 25 countries no ISP or only 国 。
a minority of ISPs had a cap – and these represented many of the largest countries in Europe, Asia and the 是什么使有线网络的无限量数据计划走向尽 Americas229. 头?跟无线网络一样,如果提供的数据不受

What would cause the end of all-you-can-eat data 用这种无监控状态。2010年之前,互联网访 plans for wireline? The same phenomenon as in 问主要表现为从宽带中受益但不依赖高速度 wireless: if you offer unmetered data, users, particularly a的服务,尤其是网页浏览和电子邮件。而最 small proportion of them, will take full advantage of that offer. Until 2010, Internet access was primarily 近,流媒体视频、社交网络、torrent下载、 for services that bene?ted from broadband, but were 云服务和游戏的增长在互联网服务供应商网 not reliant on high speed, especially Web browsing 络上掀起一股需求大潮。由于各种无线供 and email. More recently, growth in streaming video, 应商摒弃了无限量数据计划,许多消费者已 social networks, torrents, cloud services and gaming 经将其数据流量从手机和平板电脑转入家庭 have thrown a tidal wave of demand at ISPs’ networks. Wi-Fi网络。这有助于缓解蜂窝无线拥塞,但 As various wireless carriers have moved away from unlimited data plans, many consumers have pushed as 却以有线拥塞为代价。 much of their data traf?c from cell phones and tablets onto their home Wi-Fi networks. This has helped ease cellular wireless congestion, but at the cost of the wireline congestion.

监控,用户,特别是小部分用户就会充分利

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Many methods are used to enforce the bandwidth 实行带宽上限的方法有许多种。部分互联网 caps. Some ISPs bill overage charges automatically, 服务供应商自动加收超流量费,其他供应商 others send a warning for a ?rst time over the cap, and 则在首次超过上限时发出警告,再超限时按 then bill for subsequent overages on a per GB basis. GB为单位来收取费用。此外还有速度设限 Also used (at varying levels of transparency) is speed (透明度不一):用户超过上限时,其数据 based enforcement: as users go over the bandwidth 速度会降低,有时会低至每秒64 KB235。 as cap their data rate is throttled back, sometimes to low as 64 Kbit/s235.

小结 Bottom line
A few years ago, it was assumed that any ISP that had previously offered 几年前,有人认为以前提供无限量数据的互联网服务供应商可能遭 unlimited data would ?nd it impossible to “put the genie back in the bottle” and 遇“覆水难收”的局面,难以实行流量限制。最近的经验表明,如 impose a cap. More recent experience has shown that if consumers are involved 果互联网服务供应商与消费者沟通流量限制(减少网络拥塞,提高 in a conversation about the bene?ts of caps (less network congestion, higher 高峰时段网速),以及设定限制可能只影响很少用户的事实,那么 speeds at peak times) and the facts that caps are likely to affect only a very small minority of subscribers, the consumer 消费者的反应就不会很强烈。 reaction can prove entirely manageable.

但无论是收费制上限还是速度制上限,真正 的目的都是调节需求。 cap, or a speed-based But whether it is a billing-based
cap, the net intent is to moderate demand.

大多数用户的行为屡屡达到上限,持续消耗大量的数据流量是因为 Most users whose behavior causes them to hit the ceiling have been consuming 没有受到监控。一旦启用监控,其使用方式通常会发生改变。这有 data at that rate because it was unmetered. Once the meter is on, their usage 助于缓解网络拥塞,但意味着数据上限可能不会成为互联网服务供 patterns generally change. This helps reduce network congestion, but means that data caps are not likely to 应商的主要收入来源。be material revenue generators for ISPs. 此外,互联网服务供应商能够提供各种方法减缓上限的影响,上限 Further, ISPs can offer ways of softening the impact of a cap, which may not 的设定并非意味着消费者必须控制数据使用。例如,消费者能够 necessarily mean that consumers have to curtail their data use. For example, consumers can use various short-range data transfer technologies, rather than 使用各种短距数据传输技术而非通过互联网在设备间发送视频、照 using the Internet to send videos, photos and other ?les between devices. 片等文件(参见2012年预测“网络旁路:提供独立于互联网的连 (See 2012 Prediction “Web Bypass: delivering connectivity without the Internet”). 接”)。随着时间的推移,互联网服务供应商不断采用深度包检测 Over time, as ISPs install more sophisticated technologies, including Deep (DPI) 等更加尖端的技术,数据流量限制还有更加灵活的调节空间。 Packet Inspection (DPI), there is also the potential for more ?exible data caps. 例如,高峰使用时段上限可能更严格;非高峰时段则更宽松。还有 For example, caps may be more restrictive during peak-usage periods; but more 上限因应用程序而异,比如视频、游戏等时延敏感度高的流量上限 generous otherwise. Or caps could vary by application, with steeper caps for latency-sensitive traf?c like video or gaming; lower-priority, “best efforts” traf?c 极高,而优先级较低、“尽力服务”的电子邮件流量可能无限制。 最后,长期来看更多数据触定似乎已成定局。介于上限是为了管理网 络堵塞,更高容量数据技术如不同的光纤技术解决方案的出现似乎意 Finally, the trend towards more capped wireline data plans is likely to be reversed over the long term. As caps are used to manage network congestion, the 味着要么取消上限,要么对所有用户设置一个形同虚设的上限。
rollout of much higher capacity wireline technology like the various ?bre optic technology solutions may mean that either caps are removed, or are set so high as to be practically unlimited for virtually all users. for e-mail could be unlimited.

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So many apps – so little to download 应用程序(Apps)繁多,下载量偏低

In 2012, Deloitte expects the number of apps available 德勤预计,2012年各大应用程序商店提供 from all application stores to exceed two。相较2011 的应用程序总数将超过200万236 million236. The size of the apps market more than doubled。随着 年12月100万的规模将增加逾一倍237 in 2011, reaching one million in December237. As the 全球应用程序的供应增加,如不包括开发者 global supply of apps grows, the proportion that are 及其直系亲属在内,付费(或下载)的应 paid for (or even downloaded) by anyone other than 用程序比例可能更低238。即使仅比较知名程 the developers and their immediate families is likely to become ever smaller238. Even considering branded apps 序,也只有20%的应用下载次数超过1,000 alone, 。 20 percent are downloaded more 次239 only than 1,000 times239.

下载次数少并不一定意味着“应用模式”存

In fact, what the market really needs is more and newer 事实上,市场真正需要的是更多更新而非更 apps, not fewer. And the supply is likely to re?ect this. 少的应用程序,供应本身就反映了这一特 Even when the two million milestone is reached, the 点。受智能手机和平板电脑不断扩大的用户 number of apps should continue to rise. The principal 群体所推动,应用程序的数量突破200万后 driver for this growing catalog is the rising installed 还将继续上行。这一用户群体正在日益多样 base of smartphones and tablets. This base is becoming 化,体现在手机设备五大主要操作系统的持 increasingly heterogeneous, re?ecting the continued strength of the ?ve main operating systems for mobile 续增长态势,新兴国家的应用程序新市场不 devices, the evolution of new apps markets in emerging 断演化发展,以及高端和入门级智能手机与 countries, and the widening capability gap between 平板电脑之间性能差距的逐步扩大。 high-end and entry-level smartphones and tablets.

在本质缺陷。它反映了包括音乐歌曲、电视 This dearth of downloads does not necessarily mean the ‘apps model’ is fundamentally ?awed. Instead, it 节目和网络视频在内的多数网络内容市场 re?ects the ‘winner-takes-all’ 。 “胜者为王”的本质240 nature of most online content markets, ranging from music tracks to television shows to online videos240.

未来,全球应用程序市场会是多种平台、国
In the future, the global apps market will likely be 家、语言、类型、制造商、文件大小甚至特 characterized by the co-existence of multiple platforms, 定型号的应用程序商店共存的格局。为了 countries, languages, genres, manufacturers, ?le sizes 触及90%以上的应用程序用户,一个开发 and even model-speci?c application stores. To reach 者可能需要为五个不同的操作系统(以及 more than 90 percent of all apps users, a developer HTML5)、五种主要语言、三种不同的处 may need to create versions for ?ve different operating 理器速度以及四种不同的屏幕尺寸设计不同 systems (plus HTML5), ?ve major languages, three different processor speeds, and four different screen 的版本。换言之,每一个应用程序需要创建 sizes. In other words, 360 variants of a single app may 360个版本才能充分覆盖全球市场。每个版 need to be created in order to fully cover the global 本都相当于一个独立的应用程序。 market. Each variant would count as a distinct app.

高端和入门级智能手机的性能和功能差距可
The feature and capability gap between high-end and 能继续扩大,同一应用程序推出多个针对不 entry-level smartphones is likely to grow, which will 同速度处理器的优化版本将成为必然。2012 likely necessitate multiple versions of the same app, 年,最快的智能手机可能提供四核1.5 GHz optimized for different processor speeds. In 2012, 至2.5GHz的处理器241 likely offer quad-core the fastest smartphones will,而日益增加的100美 元智能手机其处理器速度可能仅在200MHz 1.5-2.5GHz processors241 while the growing number of $100 smartphones is likely to have processors with 到600MHz之间。 speeds between 200MHz and 600MHz.

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2012年,当前普遍同质化的平板电脑市场将 会在操作系统、处理器和屏幕尺寸方面更加 多样化242。 发展中国家的应用程序商店正在兴起,其应 用程序可能较为简单,并与2009年出现的 第一代手机应用程序颇为相似。在这些市场 中,在车库或卧室编制的应用程序仍有可能 吸引大量用户,其成功之处可能在于很好地 运用本土语言提供本土化内容。

在应用程序市场更加成熟的国家,随着竞争 激化,制作和市场营销成本可能更高。2012 年,制作最昂贵的应用程序可能需花费数 百万美元243。 应用程序的文件大小也可能更加多样化,最 大的应用程序甚至达几G 244。大的应用程序 在网络速度快、覆盖范围广的国家会使用良 好;但在其他国家,编制应用程序可能需要 考虑较低的网速。这意味着减少视频、降低 图像分辨率以及将程序下载分成若干部分。

小结 随着应用程序数量继续激增,2012年及之后,热门应用与其它应用之间的分化可能会继续扩大。 就在数年前,开发者业余时间编制的应用程序也有可能进入下载前10名。但在成熟的应用程序市场,这种日子 已一去不返。尽管还有成千上万的小公司和个人在开发新的软件,但是市场已经更加专业化,并日益由一些大型 内容开发商所主导。 应用程序应当充分发掘技术的应用能力,但是技术的展示不应成为其主要目标,而只是一项副产品。开发者应当 注意不宜贪多,即将各种功能和各种多媒体内容都塞进应用程序中。简洁的应用程序同样具有吸引力,而且开发 成本更低,下载速度更快。 随着智能手机在世界各地的应用日益广泛,对本土语言应用程序的需求会不断上升。鉴于智能设备的价格,早 期的应用程序用户很可能是专业人士以及周游各地且会讲英文的人士,对本土语言内容的需求相对较低。截至 245 2011年12月,全球非英语国家中的很多畅销应用程序均是英文产品 。 在新兴市场,应用程序商店需要确保与当地网络运营商建立收费关系,以接纳没有银行账户的用户。 随着应用程序的数量增多,进行市场推广的应用程序的推广成本会更高。多数应用程序不会从大量的市场营销活 动中获益,其他媒体方式也同样面临这种困境。由于太少的潜在顾客知道它们的存在,所以只有极少的未加推广 的应用程序可能成功。 为了脱颖而出,应用程序商店供应商应考虑改进和确保其程序的质量。如果商店能够提供优质的电源管理、安全 且便于使用的应用程序,就更有可能吸引潜在顾客的关注。 应用程序商店在寻求差异化经营道路时可以考虑从多种类型(实际上就是程序集)中提供精选程序的订阅模 246 式 。新兴的应用程序开发者会欢迎这种方式,并将其作为向更广受众推介产品的有效方法。

2012年科技、传媒和电信行业预测

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2012年中国科技、传媒 和电信行业预测

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LTE近期在中国不会大 规模商用

截止2011年11月全球已有30多张LTE商用网 络,主要为企业用户提供高带宽的数据服 务。在中国,中国移动正在不断测试TD-LTE, 宣布明年将建设超过20万个基站。 德勤预 测,由于产业链成熟度低,运营商定价模式 不清等供给方面的原因,以及应用不足,难 以与3G差异化等需求方面的原因,LTE近期 在中国不会大规模商用。 LTE有LTE-FDD和TD-LTE两个分支,目前大部 分商用LTE网络都是LTE-FDD,从网络设备到 各种终端的产业成熟度也比TD-LTE高。虽然 部分中国及国际运营商由于本身现有的技 术成熟度,3G竞争地位和频谱等原因,积 极支持TD-LTE,但在中国测试TD-LTE的过程 中,由于受制于TD-LTE产业链尤其是终端的 成熟度,缺乏国内外其他产业链成员的有力 支持,加上政策等不确定因素,近期很难大 规模推广商用TD-LTE。而且,中国刚刚经过 3G牌照发放和网络建设的热潮,大部分运营 商目前关注的重点在于如何尽量开发3G客 户,增加收入和利润,收回投资,投资LTE 则是远期的发展目标。这意味着大多数运营 商在近期将继续坚持使用已经十分成熟的 3G/3.5G技术。另外,即使已经商用的LTE网 络,运营商普遍存在定价模式不清的问题, 即如何给LTE定价来差异化自身已有的2G和 3G服务。

从需求方面来看,LTE主要能比3G/3.5G技术 提供更高的带宽,但什么样的应用需要这样 高的带宽又能吸引用户愿意为之付费,这还 是探索中的问题。目前已商用的LTE网络主 要服务于企业客户,提供高清视频相关的应 用,如视频会议,视频监控等。长远来看, 远程医疗,和个人市场的游戏等应用是有潜 力的。但总的来说,目前来看存在应用不 足,对LTE需求不够的问题。另外,全球3G 商用十年,杀手级应用一直未找到。4G如何 找到用户愿意大量付费的应用,并做到和3G 差异化,始终是解决LTE需求的关键。尤其中 国市场,目前还处在3G用户教育开发阶段, 对LTE的需求更不是近期就能形成规模的。

展望 最近,工信部部长苗圩接受采访时表示两三年内不会发放LTE牌照, 政策层面更加明朗化。尽管从供给和需求两方面看,LTE近期在中国 不会大规模商用,但全球LTE的商用网络数量还将继续增加,中国 的TD-LTE基站建设也将继续。中国电信设备厂商如华为、中兴等将 受惠于国际市场的LTE建网的设备需求和中国移动的TD-LTE试验网建 设。终端厂商方面,TD-LTE芯片/终端还在成熟中,中国厂商还有机 会。而LTE-FDD终端市场上,一些国际厂商如三星、LG、HTC等已 经领先。厂商从节省成本和兼容性考虑,未来适用于LTE的终端,包 括手机、数据卡、平板电脑和笔记本在内,多将采用LTE- TDD/FDD 双模甚至HAPA/LTE-TDD/FDD多模的技术。

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云计算在中国将从概念 走向实施阶段

德勤全球的研究表明,世界上大部分可访问 数据都存储在传统关联数据库中,通过成套 工具访问和管理,并通过商业智能软件进行 分析和报告。随着社交网络、实时消费者行 为、移动性、传感器网络等数据生成源已经 造成许多企业的数据仓库溢出,比以前更大 的一两个数量级的数据集可能会出现,工具 和软件应用程序处理越来越大的数据集的能 力不断增强。通常“过大”或结果生成速度 要求“过快”的数据集要求使用全新的成套 工具,常被称为大数据。对数量众多的中小 企业来说,也有不断增大的数据存储和分析 需求,但无力负担大数据项目的高昂成本, 这时云计算可能是一个解决之道。 云计算是信息技术发展的新一轮浪潮,将带 来工作方式和商业模式的革命。德勤预计, 未来三年在中国,云计算将从概念走向实施 阶段,重点在互联网数据中心(IDC)的建设和 运营。电信运营商和互联网公司的公共云的 建设也将推高对服务器的需求。 各级政府是云计算的积 极推动者。2010年 出台的“十二五规划”中,中国政府将包含 云计算在内的下一代信息技术列为七个战略 新兴产业之一,预计投资规模将达到1万亿 元。2010年10月工信部等联合下发的《关 于做好云计算服务创新发展试点示范工作的 通知》,要求对云计算等战略性新兴产业采 取积极的扶持促进政策,并在北京、上海、 深圳、杭州、无锡等五个城市先行开展云计 算创新发展的试点示范工作。各地方政府更 是对云计算表现出了巨大热情,至少20个 城市宣布推出各自的云计算规划,如北京的 “祥云工程”、上海的“云海计划”等。 电信运营商和互联网公司是公共云的积极建 设者。各大电信运营商都有不同程度的云计 算方案和实践,其中以中国电信的“天翼云 计算”和中国移动的“大云”项目较为引人 注目。较典型的模式包括依托遍布全国的数

据中心基础设施资源,统一建设部署覆盖全 国的云计算数据中心, 并成立专业云计算公 司,统辖管理全国各省的云计算业务。互联 网公司如百度,阿 里巴巴和腾讯等也纷纷成 立云计算事业部、云计算研发中心等,投资 云计算基础设施和云服务。其中阿里巴巴和 百度在2011年底获得了发改委扶持云计算首 批专项6.6亿元资金中过亿的资金支持。作 为中国最大的电子商务公司,阿里巴巴积累 了海量的中小企业用户数据,组建商业云计 算研发中心的目标就是为中小企业商务活动 提供充分的软件支持和商业信息支持,即向 中小企业客户提供 PaaS(平台即服务)和 SaaS(软件即服务)。 中国的公共云的建设将推高对服务器的需 求。Gartner预计中国由于公共云建设而产生 的服务器销量在2010年至2015年的年均复合 增长率将达到23.4%, 大大超过整体服务器 市场同期12.5%的增速。国际厂商如IBM、 HP、Dell和部分中国厂商将因此受益。

展望 全球及中国的云计算浪潮,将给IT硬件和软件厂商带来巨大的商业 机会。中国市场上,电信运营商和互联网公司的优势在于主导互联 网数据中心等基础设施建设。而一些跨国软件公司在云计算软件和 应用的国际市场遥遥领先,将对国内软件企业形成巨大挑战。但在 许多政府采购项目中,跨国公司可能需要和本地厂商合作来得到提 供IaaS(基础设施即服务)和 SaaS(软件即服务)的机会。在从运 营商市场向企业市场转型的大战略背景下,某些国内IT企业重视云 计算,凭借自身研发实力、软硬件产品和在国际市场已经积累的资 源,将有可能脱颖而出。 云计算初期发展虽然如火如荼,但安全 性、用户隐私保护和统一标准缺失等风险,却是长期、持续发展必 须解决的问题。

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创新应用推波移动互联, 盈利尚需时日

移动互联网将比桌面互联网以更快的速度 在全球普及。中国更是受惠于3G网络的建 成、“千元智能机”等终端价格下降和创新 应用的涌现,将继续成为全球移动互联网发 展最快的地区之一。中国互联网络信息中心 (CNNIC)的数据显示,截止2011年底,中 国手机网民规模达到3.56亿,占整体网民比 例为69.3%,较上年底增长5285万人,中国 已经成为全球最大的移动互联网市场。2009 年开始的3G网络建设和运营商大幅降低无线 流量资费,为移动互联网在中国的飞速发展 创造了基础条件。2011年中国各大运营商通 过终端营销,使更多人能通过智能手机得到 更好的上网体验。今后,智能手机、平板电 脑及其他无线设备的普及率将进一步提高, 为移动互联网继续迅猛发展铺平道路。而各 种创新应用的出现,将成为移动互联网下一 轮高增长的主要驱动力。 关于手机的创新应用,手机即时通信和手机 微博作为交流沟通类应用的代表,是 2011 年推动移动互联网发展的主流。手机微博 增长最快,虽然用户众多,但盈利模式仍不 清晰。其他应用也同样,德勤全球的研究表 明,2012年各种应用商店提供的应用总数将 突破200万个,但其中被下载的数量有限, 付费下载更极其有限。即使在有名的应用 商店中,只有20%的应用下载量超过1000 次。对开发者来说,为了让一个应用覆盖到 尽量广大的用户群,要适配多种不同的操作 系统(德勤认为iOS, Android等多种操作系 统的共存将长期存在), 不同的语言,不同 的处理器速度,不同的屏幕尺寸大小,这些 都加大了开发的难度和成本。 德勤预测,开 发者群体中将出现强者愈强的局面,而绝大 多数开发者难以通过付费下载获利。 传统互联网的商业模式是通过免费用户积聚 人气和流量,收入主要依靠广告。但是,单 纯依靠广告收入的模式很难完全复制到移动 互联网的生态系统中去。首先,手机是比PC 更加个性化的终端,手机性能、屏幕尺寸千 差万别。其次,移动互联网的参与者也比传 统互联网的参与者更加复杂多样,这些都决

定了移动广告市场更加复杂的特性。全球移 动广告现在只占了广告花费的1%。除了广 告之外,移动互联网需要探索更加丰富的盈 利模式。

展望 移动互联网在中国将继续高速发展,创新应用将不断涌现。 但绝大多数移动互联网企业都还未实现盈利,近期的重点还 在积累用户数量和吸引流量,盈利模式的探索和创新将是下 一步战略重点。为了争取用户和流量,传统互联网企业和电 信运营商等,都从自身已有的产品优势出发,在智能终端、 操作系统、手机即时通信应用和手机应用商店等移动互联网 入口积极布局。德勤预测,移动互联网入口之争近期将愈演 愈烈,而差异化和良好的用户体验将是胜出的关键。

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中国平板电脑:比娱乐多 一点,比商用少一点

德勤预测,2012年全球近5%的平板电脑销 量将由已经拥有平板电脑的个人或家庭购 买,这相当于500万台平板电脑,可创造价值 15亿至20亿美元的收入。由此可见,平板电 脑的重复购买率正在不断提升,平板电脑已 经成为全球最热门的娱乐产品之一。而中国 亦不例外,艾瑞预测,2011年至2013年,中 国平板电脑市场复合增长率有望超过150%, 并在中国也呈现出多平板电脑的家庭数量上 升的局面。目前中国已有众多品牌业者投入 平板电脑市场,产品数量达到上百种。 毫无疑问,在个人消费电子领域,平板电脑 正在逐步侵占台式电脑、游戏机、音频和视 频播放器以及数码相机等产品的市场份额。 平板电脑的泛娱乐应用功能正在使其演变成 个人娱乐必备产品,用户不仅在家中使用平 板电脑,在出差度假时也会选择将其随身携 带。平板电脑正在深入人们的生活,它的地 位几乎可以和智能手机相媲美,并且目前智 能手机和平板电脑的硬件配置已经越来越趋 于一致,除了尺寸大小和语音通讯的功能 外,两者的差别正在逐渐缩小。毋庸置疑, 中国的平板电脑的拥有量还将继续上升。 此外,平板电脑还在尝试进入企业应用的初 级领域。随着用户对平板电脑的好感度增 加,愈来愈多的企业已经开始考虑如何将平 板电脑应用于员工的日常工作。目前在中国 已有一些企业开始把平板电脑发给销售类员 工作为日常工作的基本设备。例如北京的某 家汽车4S店,将平板电脑融入汽车销售流 程,平板电脑上拥有产品展示、日程管理、 购车方案、本地商情、培训资料等功能模 块,已成为销售顾问强大的销售助手。不过

大多数企业设备采购主管,仍认为平板电脑 提供不了比笔记本电脑更高的价值和效率。 德勤认为,在目前阶段平板电脑能做的多是 一些辅助工作。未来随着云计算的发展,平 板电脑作为移动便携终端,可以发挥的空间 将更宽广。 另外一个不可小觑的趋势是平板电脑正在取 代纸质媒体。纸质书、纸质新闻、纸质菜 单,如今这一切都可在平 板电脑上唾手可 得。日前有报道指出,美国教育部及联邦通 信委员会计划在接下来5年时间内让学校和教 科书公司逐渐转变使用电子教科书。由此可 见,平板电脑在公共教育事业方面也面临着 无限的商机。从长远发展来看,这仅是平板 电脑替代书籍的一个开始,未来平板电脑取 代纸质媒体的可能性越来越大,出版印刷业 将不可避免再次受到冲击。

展望 平板电脑厂商正在不断地提升平板电脑的性 能,鉴于影响平板电脑的主要因素在于芯片 和屏幕,越来越多的厂商开始提供多核处理 器,并提升单个芯片的处理速度及降低芯片 的耗电量;屏幕方面,则在提高屏幕分辨率 的同时,考虑缩小尺寸以方便用户携带,更 有厂商设计了适合3D展示的新型屏幕,这为平 板电脑开拓更多领域应用提供了便利条件。

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网络视频大行其道,传统电 视应对乏力

德勤预计,全球来看,电视发展势头依旧, 其作为“超级媒体”的地位将进一步加强。 但在中国,电视的吸引力,尤其对年轻一 代,在不断下降,网络视频等新媒体将对传 统电视形成强烈冲击。 从用户来看,中国传统电视观众的大部分是 45岁以上人群,而年轻人则将时间更多地花 在互联网、手机等新媒体上。根据中国互联 网信息中心(CNNIC)的统计,2011年中国 5.13亿网民中,82.2%的网民年龄在10至39 岁之间。而近两年,30至39岁年龄组占比提 升最为明显。这显示,互联网用户在向较大 年龄组蔓延。其中,网络视频2011年的用户 规模较上一年增加14.6%,达到3.25亿人, 成为中国网民的第五大应用。 从广告收入来看,虽然电视广告仍然是最大 的广告细分市场,2011年的广告收入年增长 率约13.7%,但近两年中国互联网广告市场 规模都保持了超过50%的年增长率,并且在 2011年首次超越报纸广告规模,成为继电 视之后第二大广告媒介。 值得注意的趋势 是,一些大的广告主如快消品行业的跨国企 业已将广告投放的重点从传统媒体转到网络 等新媒体。2011年中国互联网广告市场规模 达到512亿元,其中,搜索引擎和网络视频 是互联网广告收入的前两位。而网络视频广 告增幅最高,并在未来几年,视频的广告收 入每年都将以超过90%的速度增长。 网络视频能从传统电视赢得观众,首先是因 为网络视频的政策环境比传统电视相对宽 松,能提供更丰富的内容供用户选择。近几 年来,各大视频网站为了取得竞争优势,不 断丰富网站内容,大量购买热播影视剧和节 目,目前视频网站不仅能够提供大部分热播 电视内容,而且在题材内容和地域来源上自 由度更大。相比之下,传统电视在中国作为 大众媒体,在发挥娱乐功能的同时,也要肩 负教育功能,在获取经济利益的同时,也要 关注到社会效益,因而播出内容受到诸多限 制。再加上一些政策规定的限制,使得电视

观众尤其是年轻观众更倾向网络视频。 其次, 网络视频有更强的互动性,有传统电 视不具备的时延,回放,快进等功能,并且 在看视频的同时可享受多种互联网服务如社 交网站,网络游戏等。必须指出的是2011年 网络视频使用率明显走高,与网民在微博、 社交网站等处的视频传播和分享是有密切关 系的。 第三,网络视频方便在多种移动终端比如智 能手机和平板电脑上观看,更符合现代人时 间碎片化的生活方式。 传统电视在提高互动性上也在不断尝试,比 如互动电视、互联网电视、IPTV都可以实现 在电视机上的视频点播。但IPTV主要由电信 系主导,而三网融合之路漫漫;互联网电视 需要和电视机厂商密切合作,目前渗透率还 低;互动电视方面,2011年中国有线数字电 视用户突破亿户,成为全球最大的有线数字 电视市场,但互动电视的使用还很有限。

展望 网络视频等新媒体对传统电视的冲击,是互联网继音乐、出版之 后,对人们生活方式影响力的又一显现。为应对新的挑战,传统电 视台也纷纷搭建自己的网络电视台,但如果在内容创新上没有突 破,这一努力最终将收效甚微。 网络视频虽然吸引了大量用户和广告收入,在行业发展方面也面临着 较大考验。最主要是内容版权费用高企,运营成本大幅攀升,网络视 频行业整体还处于亏损状态。由于各视频网站需要靠聚合数量更多、 质量更好的版权内容来获取高流量,使得网络视频业版权价格提高, 同时视频广告价格较低,其他盈利模式无法在短时间内培养成熟,而 这一现状目前还很难改变。截至2011年11月,中国网络视频运营商达 到上百家,德勤预测行业整合将在下一阶段出现,资源将向几家大的 优势企业集中。最近引人注目的优酷土豆合并已经打开了强强联合、 行业整合的开篇。

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社交网络与电子商务的结合 正越来越深
2010年以来,中国微博异军突起。人们利用 微博进行信息交流和共享;企业利用微博开 展品牌推广和产品推介;政府利用微博发布 政务信息,回应社会关注;媒体通过微博拓 展新闻传播等等。公开资料显示,截至2011 年底,腾讯微博的注册用户数超过3亿左 右,新浪微博注册用户数超过2亿。德勤认 为,社交网络的最大价值在于其背后的巨大 用户数据资料。随着以微博为代表的社交网 络的蓬勃发展,将会有更多数量的企业开始 利用社交平台进行市场营销。 以微博为首的社交网络已经成为最炙手可热 的广告营销平台。目前不仅是互联网企业开 始大批量进驻微博,传统企业也开始尝试 微博营销,树立企业新形象,推广企业新产 品,并直接指向企业的目标用户群。同时, 在社交网络上兴起的其它营销方式,如基于 招聘、优惠券等手段的营销方式,也深化了 社交网络的影响力。基于社交网络大数据的 平台,将有更多的小众细分市场应用开始出 现,并由此产生更多的盈利模式。 其中受益最多的,毫无疑问是电子商务公 司。目前已经有众多电子商务公司在微博领 域成功拓展了用户市场,他们利用微博免费 发布最新产品广告和促销信息,吸引了上万 的有效关注人群,极大地降低了新客户推广 成本,并且由于目标客户群准确集中,也带 动订单转化率逐步升高。同时电子商务公司 也在加强构建自己的交流社区,增加点评、 分享和转发方面的反馈和奖励,从而增加电 商企业的社交网络影响力。

此外,企业也开始利用微博进行用户追踪服 务,处理客户留言与客户反馈,从而缩短了 企业对客户需求的响应时间。例如美国达美 航空公司已建立一支客户服务团队,利用社 交网络推特(Twitter)处理客户投诉,帮助客 户改签机票,寻找丢失的行李,以及发布由 天气原因引起的航班延误信息。此举帮助达 美航空深化了客户服务并提高了客户体验。 企业利用社交网络这个渠道能够做的还有很 多,但是也应看到社交网络决不仅仅是一个简 单的广告平台,仅凭有奖转发加粉丝的做法只 是最初级的营销做法。深度挖掘用户背后的使 用习惯、兴趣爱好,建立与客户的时时有效沟 通机制,才是最有效最持久的途径。

展望 互联网统计和市场调研公司comScore调查显示,2011 年年底,美国 互联网用户花费在社交网站的时间占总上线时间的15%以上,社交 网站有望在2012 年超越门户网站成为最热门的网站类型。这样的趋 势也存在于中国互联网用户中。但必须注意的是,随着用户信息发布 量的几何级增加,个体的影响力将逐渐被削弱,由此带来的企业精准 营销也将变得更加困难。另外目前社交网络的最新风险来自于网络实 名制的新规定。新浪、腾讯、搜狐和网易四大网站微博将在2012年3 月16 日全部要求实行实名制注册——前台自愿,后台实名。目前中 国似乎是唯一实现社交网络实名制的国家。实名制不可避免的将影响 到用户发言的自由,但好处也是使得信息来源更加透明。

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网络游戏产业挑战与机遇并存

2011年中国网络游戏的市场仍保持了高速 增长。中国游戏产业年会发布的最新数据显 示,2011年中国网络游戏市场实际销售收入 达到428.5亿元,相比2010年增长32.4%。 德勤认为,尽管2012年网络游戏的市场将继 续保持增长,但是网络游戏公司所面对的挑 战依然很大。整个产业的大洗牌正在逐渐展 开,只有具备技术实力与资金实力的厂商才 能经受得住这次浪潮的洗礼。 网络游戏产业的挑战无处不在。这些挑战表 明,现在国内市场随着网络游戏推陈出新的 速度加快,产品同质化愈加严重,竞争加 剧;面对社区交友、网络视频、微博等娱乐 业务的高速发展,网络游戏用户的时间与 精力正在被快速分散;在中国游戏用户普 遍付费意愿不强的情况下,游戏开发企业 的亏损比例不断攀升等等。同样,海外市场 也是挑战重重。尽管数据显示2011年有34 家中国企业自主研发的131款网络游戏进入 海外市场,销售收入3.6亿美元,同比增长 56.5%。但是海外市场并非我们想象中的蓝 海,进入海外市场意味着参与全球游戏市场 的竞争。目前iOS上随着开发者全球范围内 的急剧增长,游戏品质门槛越来越高,能够 胜出的机率也越来越小。此外游戏产业属于 文化创意产业,中西方文化之间存在天然隔 阂,如何通过本地化策略取得文化认同,也 是进入海外市场,特别是西方市场的一大挑 战。 尽管人们认为手机游戏是游戏市场的希望和 方向,但是分析网络游戏市场收入比例,会 发现手机游戏市场的空间并非人们想象的那

么美好。艾瑞数据显示,2011年客户端游戏 占据中国网络游戏市场份额的83.1%,且未 来的三年内仍然将是中国网络游戏市场收 入的最主要来源。那么留给众多开发者竞争 的网页游戏和手机游戏市场份额仅有17% 不到。而《2011年中国区AppStore数据报 告》显示,2011年苹果的应用开发者数量从 2010年的5.3万个迅速上升到了13.9万个, 增幅高达160%,其中绝大部分仍以游戏应 用居多。 我们不否认手机游戏具有宽广的发展空间,但 是蜂拥而来的软件开发者已经使得手机游戏市 场变成了僧多粥少的局面。2012年随着网络 游戏的竞争加剧,盈利困难的中小游戏开发企 业如不能迅速调整业务,将不可避免的面临着 倒闭或者被游戏巨头并购整合的命运。

展望 游戏公司在竞争愈加激烈的2012年,无论是在国内市场还是海外 市场,都必须更加深入挖掘付费用户的市场,提升他们的价值体 验,增加用户粘性。游戏开发企业亦需要重新思考和调整发展方 向,找到用户愿意付费的细分市场,例如推出创新的商业工具, 因为用户愿意为有助于提高效率的商业应用付费,而且这个领域 内的竞争也远远不那么激烈。此外,亦可关注儿童教育与益智应 用市场。如果能在儿童游戏与益智应用市场站稳脚跟,那么游戏 开发商的回报不仅仅是眼前的利益,而是伴随儿童未来几十年成 长的对企业品牌和产品的认知。

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移动支付:安全第一,交易第二

移动支付是指通过使用移动设备和移动通 信网络来实现资金流在支付方与受付方之 间的转移的一种方式。Gartner研究发现, 2011年全球移动支付用户规模达到1.4亿, 较2010年增长38%;交易金额也将由2010 年的489亿美元增长至861亿美元,增长率 超过76%。在中国,伴随着电子商务的快速 发展和金融信息化水平的不断提高,移动支 付已成为新兴的最具发展潜力的业务之一。 但目前中国移动支付产业仍没有形成统一的 标准,尚处于发展的初级阶段,特别是NFC (近场通讯)移动支付在中国还没有形成固 定的商业模式,只能先小范围、小规模的试 水,等条件成熟再逐步商用。 移动支付在中国的发展面临许多挑战,比如 协作共赢商业模式的缺失、行业标准缺失以 及系统安全性不高等等。协作商业模式缺 失,主要是指在中国的移动支付市场上,三 大主要参与方—以运营商为代表的运营商集 团、以银联为代表的金融机构以及第三方支 付机构,他们各自把持优势地位,不愿放弃 已有的核心地位。在这种竞争主体的利益关 系未明朗的前提下,移动支付似乎注定了是 一场慢热的游戏。 其次,中国移动支付生态系统所面临的另一 个问题就是没有统一的国家标准和行业标 准。截至目前,中国人民银行尚未最终确 定移动支付的近场和远程支付标准,NFC的

13.56MHz与2.45GHz两种近场支付标准仍 将并存。即使在近场支付标准统一之后,移 动支付仍面临端口和终端的标准、安全标准 等多种技术标准统一的问题,这些技术标准 不统一,不仅增加相关设备之间互联互通的 成本,还使得处于产业链上的相关厂商不敢 大规模投资,从而制约整个移动支付产业的 发展。由于标准不统一,受理终端就难以共 用共享,消费者希望便捷支付的愿望也难以 实现。 移动支付的系统安全性仍然是业界关注的焦 点。作为支付应用,账户的安全性是最首要 的要素,也是用户选择是否使用的主要门 槛。艾瑞咨询2011年7月调查,智能手机用户 中,有 近六成表示在使用手机银行、移动支 付时最担心手机安全,39.7%的用户认为手 机安全中财产安全保护比个人隐私更重要。 不可否认,用户对支付账户的安全性存在质 疑,那么移动支付发展的根基就不牢靠。只 有用户对移动支付的安全性放心,才会去积 极尝试移动支付的支付方式,并体会到移动 支付的便捷性,那么就会从市场层面率先产 生出若干种最受欢迎的支付模式,进而推动 市场标准统一。各方利益集团也会放弃分歧 加强合作来共同推动移动支付的发展。所以 从这个角度来看,系统安全性的提高和成熟 将是推动产业发展的一个关键因素。

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展望 移动支付系统的安全是移动支付发展的根 基,同时也是在开展移动支付初期就需要认 真考虑的问题。德勤建议,应加强在反移动 支付欺诈领域的策略并开发相应的风险模 型,在电子支付中和在移动设备上控制风 险。例如,移动支付不能够仅仅通过一个用 户名和密码就实现支付。其次,移动支付也 要在移动设备上入手,需要切实去监控很多 不同方面的因素,并且把这些因素都放到风 险引擎里,进行风险引擎的分析,从而达到 检查和分辨支付的交易行为是否是欺诈行为 的目的。 值得高兴的是目前运营商已经开始在南方一 些城市做移动支付的试点,实现了移动支付 的规模应用。随着整个移动支付安全性的提 高和整个市场的成熟,中国的移动支付将逐 步走向更广范围的应用。

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Endnotes 尾注

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2011年(后世界杯年)预测销售量小幅下降,为2.52亿台,同比下降约1%。2012年预测销售量增长约5%,为2.62亿台。资料来源:世界消费者技术市场 The forecast for 2011 (a post World Cup year) was for a small decline in sales, to 250 million units, down about one percent year-on-year. The forecast for (World Market of Consumer Technics),GFK/CEA,2011年: Source: World Market of Consumer Technics, GFK/CEA 2011: 2012 is for about ?ve percent growth in units to 262 million. http://www1.messe-berlin.de/vip8_1/Website/Internet/Internet/www.ifa-gpc/pdf/IFA_Press_Conference – 2011_GfK – Boyny.pdf http://www1.messe-berlin.de/vip8_1/website/Internet/Internet/www.ifa-gpc/pdf/IFA_Press_Conference__2011_GfK__Boyny.pdf As of November 2011, the OECD’s forecast for Eurozone growth was positive, at 0.2 percent for 2012, as was Goldman Sachs’ outlook for Europe in October 截至2011年11月,经合组织预测2012年欧元区经济正增长,为0.2%;2011年10月,高盛预测2012年欧元区经济增长率为0.1%。资料来源:经合组织呼吁采取 2011, at 0.1 percent for 2012. Source: OECD calls for urgent 紧急措施遏制病态经济蔓延,经合组织,2011年11月28日: action to boost ailing global economy, OECD, 28 November 2011: http://www.oecd.org/document/47/0,3746,en_21571361_44315115_49095919_1_1_1_1,00.html; Source: Global Themes and Risks, Goldman Sachs http://www.oecd.org/document/47/0,3746,en_21571361_44315115_49095919_1_1_1_1,00.html;高盛研究,2011年10月: Research, October 2011: http://www2.goldmansachs.com/our-thinking/global-economic-outlook/global-themes-and-risks-OCT-2011.pdf http://www2.goldmansachs.com/our-thinking/global-economic-outlook/global-themes-and-risks-OCT-2011.pdf In a country experiencing low levels of growth (by historical standards) following a recession, such as the United States in 2011, spending on smaller ticket 经济衰退后保持低水平增长(历史标准)的国家,如2011年的美国,小额物品支出已经恢复到衰退前的水平,尤其是个人技术支出复苏;但汽车、房屋等大额物 items has returned to pre-recession levels, with spending on personal technology particularly resilient; however, spending on larger ticket items such as cars 品的支出仍然复苏缓慢。资料来源:美国民众(不)购买的物品,英国《金融时报》,2011年11月7日: http://ftalphaville.ft.com/blog/2011/11/07/731141/ and housing remains slow. Source: What Americans are(n’t) buying, Financial Times, 7 November 2011: http://ftalphaville.ft.com/blog/2011/11/07/731141/ Annually On Consumer Electronics, CEA Study Finds, EON, 23 May 2011: http://eon.businesswire.com/news/ American Households Spend More Than $1,100 美国消费类电子协会研究发现美国家庭每年消费类电子产品支出1,100美元以上,EON,2011年5月23日: eon/20110523006914/en/Consumer-Electronics-Association/consumer-electronics-spending/household-spending In India, basic seven-inch tablets are available at a retail price of $100. See: Indian tablet market abuzz with low-priced entrants starting at http://eon.businesswire.com/news/eon/20110523006914/en/Consumer-Electronics-Association/consumer-electronics-spending/household-spending$99, The next Web, 22 August 2011: http://thenextWeb.com/in/2011/08/22/indian-tablet-market-abuzz-with-low-priced-entrants-starting-at-99/ 印度普通七英寸平板电脑零售价格为100美元。参见:“入门级电脑99美元,印度市场活跃”,The next web网站,2011年8月22日: In Korea, 32-inch ?at panel full HD LED screens are available for about $440. See: Samsung TVs feel the squeeze, Beyondbrics, 24 November 2011: http://thenextweb.com/in/2011/08/22/indian-tablet-market-abuzz-with-low-priced-entrants-starting-at-99/ http://blogs.ft.com/beyond-brics/2011/11/24/samsung-tvs-feel-the-squeeze/#axzz1f5JUqIys ; In the United States, the 中国32英寸平板全高清液晶电视价格约为440美元。参见:“三星电视机受到排挤”,Beyondbrics,2011年11月24日: cheapest 32-inch televisions cost about $250 as of December 2011, based on pricing at http://www.amazon.com/ for a 720p 60Hz LCD HD TV. http://blogs.ft.com/beyond-brics/2011/11/24/samsung-tvs-feel-the-squeeze/#axzz1f5JUqIys; In Japan, the average price of a 32-inch LCD TV fell from Y62,000 ($800) to Y47,000 ($610) in the year to May 2011. See: Japan ponders pulling the plug on 2011年12月,按照亚马逊网站对720p 60 Hz 高清液晶电视机的定价,美国最便宜的32英寸电视机价格约为250美元。 TVs, Financial Times, 16 August 2011: http://www.ft.com/cms/s/0/309d0d38-c405-11e0-b302-00144feabdc0.html#axzz1ewc8wE5Q 日本32英寸液晶电视机的价格2011年初为62,000日元(合800美元),5月降为47,000日元(合610美元)。 Samsung TVs feel the squeeze, Beyondbrics, 24 November 2011: http://blogs.ft.com/beyond-brics/2011/11/24/samsung-tvs-feel-the-squeeze/#axzz1f5JUqIys 参见:“日本考虑终叫停电视机生产业务”,美国《金融时报》,2011年8月16日: 2011: http://www.techrepublic.com/blog/hiner/the-ipads-other-bigThe iPad’s other big advantage: Retailers only get 3% off, Tech Republic, 11 March http://www.ft.com/cms/s/0/309d0d38-c405-11e0-b302-00144feabdc0.html#axzz1ewc8wE5Q advantage-retailers-only-get-3-off/7880?tag=content;siu-container “三星电视机受到排挤”,Beyondbrics,2011年11月24日:http://blogs.ft.com/beyond-brics/2011/11/24/samsung-tvs-feel-the-squeeze/#axzz1f5JUqIys In the United Kingdom, according to one motoring association, the average cost of running a car, considering fuel costs, depreciation and insurance is about $10,000. This represents a year-on-year rise of 14 percent. See: Cost of motoring increases at three times rate of in?ation, The Telegraph, 23 November “iPad的一大优势:零售商仅享有3%的折扣”,Tech Republic网站,2011年3月11日: 2011: http://www.telegraph.co.uk/?nance/personal?nance/insurance/motorinsurance/8909027/Cost-of-motoring-increases-at-three-times-rate-of-in?ation. http://www.techrepublic.com/blog/hiner/the-ipads-other-big-advantage-retailers-only-get-3-off/7880?tag=content;siu-container html. For further information on the cost of motoring see: Ever wonder how much you’re really paying to drive your car each year, AAA Exchange Website: 英国某汽车协会表示,考虑燃料成本、贬值和保险因素,驾车的平均成本约为10,000美元,同比增长14%。参见:汽车成本增长率为通货膨胀率的三倍,《每日 http://www.aaaexchange.com/main/Default.asp?CategoryID=16&SubCategoryID=76&ContentID=353, Private Ownership Costs, New - 5 years @ 15,000km 电讯报》网站,2011年11月23日: per year, RACQ 2011: http://www.racq.com.au/__data/assets/pdf_?le/0004/69205/RACQ-Private-Vehicle-Running-Costs-2011.pdf http://www.telegraph.co.uk/?nance/personal?nance/insurance/motorinsurance/8909027/Cost-of-motoring-increases-at-three-times-rate-of-in?ation.html。 First-time buyers: Life begins at 40, The Independent, 20 November 2011: http://www.independent.co.uk/money/mortgages/?rsttime-buyers-life-begins关于汽车成本的详细信息,参见:“是否考虑过每年驾车的实际成本”,AAA Exchange 网站: at-40-6265083.html http://www.aaaexchange.com/main/Default.asp?CategoryID=16&SubCategoryID=76&ContentID=353;“新车5年自有成本(按年行驶里程15,000公里计)”, Cities where there has been a signi?cant shift from driving to public transportation include Nairobi, Mexico City, Shenzhen, Buenos Aires and Beijing. RACQ,2011年:http://www.racq.com.au/__data/assets/pdf_?le/0004/69205/RACQ-Private-Vehicle-Running-Costs-2011.pdf See: IBM Global Commuter Pain Survey: Traf?c Congestion Down, Pain Way Up, Armonk, 8 September 2011: http://www-03.ibm.com/press/us/en/ 首次购房者,英国《独立报》网站,2011年11月20日:http://www.independent.co.uk/money/mortgages/?rsttime-buyers-life-begins-at-40-6265083.html pressrelease/35359.wss.For information on the extent and rise of traf?c congestion see: Traf?c Congestion in Europe, INRIX Website: 发生自驾车向公共交通重大转变的城市包括内罗毕、墨西哥城、深圳、布宜诺斯艾利斯和北京。参见:《IBM 全球交通拥堵调查:交通拥堵有所减少,痛苦指数 http://www.inrix.com/pressrelease.asp?ID=108; UK is Europe’s most traf?c-clogged nation, ClickGreen, 3 November 2010: http://www.clickgreen.org.uk/analysis/general-analysis/121603-uk-is-ranked-europes-most-traf?c-clogged-nation.html 仍居高位》,纽约州阿蒙克市 (Armonk),2011年9月8日:http://www-03.ibm.com/press/us/en/pressrelease/35359.wss; In Mexico, more houses have televisions (93 percent) than fridges (82 percent) or showers (65 percent). The number of homes without a bare earth ?oor “关于交通拥堵程度和日趋严重性的信息”,参见:欧洲交通拥堵情况,INRIX 网站:http://www.inrix.com/pressrelease.asp?ID=108; is just one percent lower than those without a television. See: TVs outnumber fridges, The Economist, 28 April 2011: http://www.economist.com/blogs/ “英国是欧洲交通拥堵最严重的国家”,ClickGreen,2011年11月3日: americasview/2011/04/mexico%E2%80%99s_census http://www.clickgreen.org.uk/analysis/general-analysis/121603-uk-is-ranked-europes-most-traf?c-clogged-nation.html Fatscreen is the new ?atscreen, Beyondbrics, 25 October 2011: http://blogs.ft.com/beyond-brics/2011/10/25/em-consumers-fatscreen-is-the-new在墨西哥,拥有电视机的家庭比例高于 (93%) 拥有冰箱 (82%) 或沐浴设备 (65%) 的家庭比例。没有土地板的家庭数量仅比没有电视机的家庭数量低1%。参见: ?atscreen/#axzz1f5JUqIys 电视机数量超过冰箱,《经济学人》网站,2011年4月28日:http://www.economist.com/blogs/americasview/2011/04/mexico%E2%80%99s_census Spending on technology and communications products is forecast to rise by 20 percent between 2010 and 2015 in the United Kingdom. In 2010, half of UK 厚屏电视机成新型纯平电视机,Beyondbrics,2011年10月25日: to the recession. See: Essential items top consumer shopping lists but economic worries adults perceived a vacation as a luxury, up from 38 percent prior http://blogs.ft.com/beyond-brics/2011/10/25/em-consumers-fatscreen-is-the-new-?atscreen/#axzz1f5JUqIys top woes, Mintel Oxygen Reports, August 2010: http://www.mintel.com/press-centre/press-releases/589/essential-items-top-consumer-shopping-lists-but2010年至2015年,英国科技通信产品支出预计将上涨20%。2010年,半数英国成年人认为度假是奢侈消费,而经济衰退前为38%。参见:“必需品成为购买清 economic-worries-top-woes 单的主要内容,经济状况则成为最大的担忧”,Mintel Oxygen 报告,2010年8月: Figure for multi-tablet ownership volume and the total tablet market for 2010, 2011 and 2012 are estimates based on conversations with industry players, existing knowledge, and published industry estimates and forecasts, including: Apple to sell 149 million iPads in ‘15, researcher http://www.mintel.com/press-centre/press-releases/589/essential-items-top-consumer-shopping-lists-but-economic-worries-top-woes says, CNET News, 22 September 2011: http://news.cnet.com/8301-13506_3-20110077-17/apple-to-sell-149-million-ipads-in-15-researcher-says/, Tablet Demand and 2010、2011和2012年多平台用户量以及整体平板电脑市场的相关数据是德勤基于行业企业对话、现有知识以及已发布行业估计和预测估计得出,包括“研究人 Disruption, Morgan Stanley Research, 14 February 2011: http://www.morganstanley.com/views/perspectives/tablets_demand.pdf, Media Tablet and 士表示,2015年苹果将售出1.49亿台iPad 。” 科技资讯网, 2011年9月22日: eReader Markets Beat Second Quarter Targets, Forecast Increased for 2011, IDC Press Release, 14 September 2011: http://www.idc.com/getdoc. http://news.cnet.com/8301-13506_3-20110077-17/apple-to-sell-149-million-ipads-in-15-researcher-says/ jsp?containerId=prUS23034011 《摩根士丹利研究》, 2011年2月14日:http://www.morganstanley.com/views/perspectives/tablets_demand.pdf, “媒体平板电脑和电子阅读器完胜二季度目标, From a computer per continent in the early 1950s, to a computer per upper-quartile home in developed countries at the start of the millennium, to multiple 2011年预测目标提高。”国际数据公司(IDC)新闻稿 ,2011年9月14日:http://www.idc.com/getdoc.jsp?containerId=prUS23034011 among a range of smartphones among early adopters at the start of the decade, our lives are steadily, and seemingly inexorably, becoming immersed 20世纪50年代初,每个大洲仅有一台电脑,千禧年伊始,发达国家每上四分位家庭就拥有一台电脑,而在这十年之初,早期使用者每人拥有多部智能手机,我们的生 increasingly specialized computers. Just ten years ago, the personal computer was a multi-purpose, multi-tasking device that served a range of functions, 活正不可避免地稳步受到大量日益专业化的电脑渗透。就在十年前,个人电脑还是多用途多任务设备,从收发电邮到电子游戏、从浏览网页到收听广播,功能多样。 from e-mail to playing games and from browsing to radio listening. 2010-2011平板电脑运输数量估计约有7600万台,德勤认为实际销售台数要比运输数量少几百万台。来源:“媒体平板电脑和电子阅读器完胜二季度目标,2011 Shipments of tablets in 2010-2011 have been estimated at 81 million. Sales are several million units less than shipments. Source: Apple to sell 149 million iPads in ‘15, researcher says, CNET News, 22 September 2011: http://news.cnet.com/8301-13506_3-20110077-17/apple-to-sell-149-million-ipads-in-15年预测目标提高。”国际数据公司(IDC)新闻稿 ,2011年9月14日:http://www.idc.com/getdoc.jsp?containerId=prUS23034011 researcher-says/ 例如:在西欧,2011年8月所销售的7英寸平板电脑估计在2%。参阅:“为何分析人士无法描述iPad的销售状况——其他平板状况评述。”《卫报》,2011年11月25日: For example in Western Europe, sales of seven-inch tablets in August 2011 were http://www.guardian.co.uk/technology/blog/2011/nov/25/apple-tablet-context-npd estimated at two percent. See: Why analysts can’t tell you how iPads are selling – so tell you about others, The Guardian, 25 November 价格指未补贴的广告价(在销售税或增值税扣除之前的价格)。 2011: http://www.guardian.co.uk/technology/blog/2011/nov/25/apple-tablet-context-npd Prices refer to the advertised, unsubsidized prices to customers (before sales tax or VAT). 根据2011年1-2月在15个国家开展的针对30000份调查对象的调查研究,在拥有或有机会使用智能手机的调查对象中,27%的人拥有或有机会使用到多于一个智 According to research undertaken in January and February 2011 with 30,000 respondents across 15 countries, of respondents that owned or had access to 能手机。更多信息,请看:德勤全球服务有限公司,2011年2月14日,http://www.deloitte.com/tmt/mobile a smart phone, about 27 percent of respondents owned, or had access to, more than one smart phone. For more information, see: Addicted to connectivity, 实例参见:“联想发布三种安卓平板电脑新品——5英寸、7英寸和10英寸”,科技资讯网, 2011年11月29日: Deloitte Global Services Limited, 14 February 2011, http://www.deloitte.com/tmt/mobile http://news.cnet.com/8301-1023_3-57332892-93/lenovo-unveils-three-new-android-tablets-5-7-and-10-inchers/ http://news.cnet.com/8301-1023_3-57332892For example, see: Lenovo unveils three new Android tablets--5, 7, and 10 inchers, CNET, 29 November 2011: 来源:三星Galaxy Tab 7.0 Plus, 《个人电脑杂志》, 2011年11月30日:http://www.pcmag.com/shop/product/samsung-galaxy-tab-7/899149998 93/lenovo-unveils-three-new-android-tablets-5-7-and-10-inchers/ 如何使用小型平板电脑之讨论,参阅:更小更便宜,平板电脑蕴藏大商机,CNN科技版,2011年10月26日: http://www.cnn.com/2011/10/25/tech/gaming-gadgets/smaller-cheaper-tablets/index.html

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实例参见:“摩托罗拉发布耐用型ET1 安卓平板电脑企业版(视频)”,Engadget, 2011年10月10日: http://www.engadget.com/2011/10/10/motorola-unveils-rugged-et1-android-tablet-for-enterprise-types/; “松下耐用笔记本交付企业级安卓平板电脑弥补市场空白”,Business Computing World,2011年6月20日: http://www.businesscomputingworld.co.uk/panasonic-toughbook-to-address-market-void-by-delivering-enterprise-grade-android-tablet/ 更多讨论,请参阅2012预测《网络旁路:提供独立于互联网的连接》,德勤全球服务有限公司 大数据是指规模超出常用软件工具在可容受时间内捕获、管理和处理数据能力的数据集的术语。大数据规模不断变化,目前一个数据集的数据为几十TB到许多PB不等。 “企业应用:Hadoop World 2011:15项重大成果”,eWeek,2011年11月15日: http://www.eweek.com/c/a/Enterprise-Applications/Hadoop-World-2011-15-Key-Takeaways-566207/ “‘大数据’企业筹资8400万美元,《华尔街日报》,2011年9月14日:http://online.wsj.com/article/SB10001424053111903532804576569133957145822.html “Accel 斥资1亿美元郑重承诺发展大数据”,《华尔街日报》,2011年11月8日: http://blogs.wsj.com/venturecapital/2011/11/08/accel-makes-big-commitment-to-big-data-with-100m-fund/ “微软的‘大数据’举措锁定类似产品、新能力”,SearchSQlServer,2011年: http://searchsqlserver.techtarget.com/feature/Microsofts-big-data-push-targets-familiar-products-new-capabilities http://db.trimtabs.com:2080/mindterm/ebooks/Hadoop_The_De?nitive_Guide_Cr.pdf 依据公开披露的大数据项目公告和德勤访谈。 “大数据分析如何拯救出版业”,AdAgeDigital,2011年12月5日:http://adage.com/article/digitalnext/big-data-analytics-save-publishing/231363/ “大数据规模衡量问题:‘大数据’本身就是问题”,the 451group,2010年12月9日: http://blogs.the451group.com/information_management/2010/12/09/the-big-data-problem/ 2011年全球信息技术支出预测额上调为3.7万亿,IT channelPlanet,2011年7月11日: http://www.itchannelplanet.com/trends/article.php/3937061/Global-IT-Spending-2011-Projections-Revised-Upward-to-37-Trillion.htm “大数据整合事业未竟:Teradata b收购Aster Data”,OnStrategies Perspectives,2011年3月3日: http://www.onstrategies.com/blog/2011/03/03/big-data-consolidation-march-contines-teradata-buys-aster-data/ 在事实核查中,我们访谈了2012年有大数据项目预算的部分企业。每家企业平均支出约为1000-1500万美元。假设约1000家企业开展规模相似的试行项目,将形 成一个10-15亿美元的市场。 “Hadoop World 2011:企业大数据采用现状”,Slideshare,2011年11月: http://www.slideshare.net/cloudera/the-state-of-big-data-adoption-in-the-enterprise-tony-baer-ovum;第20页 “小心大数据言过其实”,福布斯,2011年9月11日:http://www.forbes.com/sites/patrickspenner/2011/11/09/beware-the-big-data-hype/ “大数据:创新、竞争和生产力的新前沿”,麦肯锡,2011年5月: http://www.mckinsey.com/Insights/MGI/Research/Technology_and_Innovation/Big_data_The_next_frontier_for_innovation “大数据:创新、竞争和生产力的新前沿”,麦肯锡,2011年5月:http://www.mckinsey.com/mgi/publications/big_data/ “大数据只是徒费精力的大麻烦?”,德勤: http://www.deloitte.com/view/en_US/us/Insights/Browse-by-Content-Type/deloitte-debates/ac39f372efd73310VgnVCM3000001c56f00aRCRD.htm 小型移动设备包括MP3播放器、智能手机和平板电脑。今天,MP3播放器代表了这一市场上全部的HDD存储:手机和平板电脑也使用部分HDD,但是比例不超过1%。 有些电脑仅使用HDD,有些电脑则仅使用SSD (作为纯粹的HDD 代替品),现在越来越多的电脑使用SSD/HDD混合配置,提供SSD的快速开机和访问时间以及 HDD较低的单位GB成本。参阅:“混合硬盘:存储的死胡同抑或未来?”, Fierce CIO, 2011年12月2日: http://www.?ercecio.com/techwatch/story/hybrid-hard-drive-dead-end-or-future-storage/2011-12-02 2012年和2013年总存储增长值是基于2011年11月与12月出版的非公开交易商预计值估算得出。 “SSD的起源”,《存储评论》, 2010年3月20日: http://www.storagereview.com/origin_solid_state_drives “存储成本历史”, Matthew Komorowski 网页: http://www.mkomo.com/cost-per-gigabyte “试用这些照相机,巧妙捕捉记忆”,2011年12月6日: http://www.nytimes.com/2011/12/07/technology/personaltech/to-artfully-capture-memories-try-these- cameras.html 这些年个人电脑普及率一直在上升,并且预计在美国每1000名居民拥有1005台个人电脑,参见表1.3,世界PC市场,eTForecasts,2010: http://www.etforecasts.com/products/ES_pcww1203.htm “为何2012是超薄本之年”,Wired, 2011年11月21日: http://www.wired.com/gadgetlab/2011/11/ultraportable-ultrabooks/ “CloudSigma 将SSDs加入公共云”,Gigaom,2011年11月8日: http://gigaom.com/cloud/cloudsigma-adds-ssds-to-its-public-cloud/ “研究人士称,数据中心采用SSD所节省的电力可以供整个国家之用”,eWeek, 2009年6月5日: http://www.eweek.com/c/a/Data-Storage/Researcher-Electricity-Savings-from-Data-Center-SSDs-Could-Power-an-Entire-Country-669508/ 当硬盘损坏的时候,通常需要花费很大功夫才能将部分数据恢复,而SSD硬盘逐字节的损毁方式也意味着仅会丢失少量数据。 “200GB RPM HD 与 64GB SSD的开机时间比较”,SysAdminGear: http://sysadmingear.blogspot.com/2007/12/boot-time-comparasion-with-200gb-rpm-hd.html 并非仅仅依赖无源器件采集环境射频,电子束功率产品与带有优化调频的射频发射器,能够在数厘米到数米的范围内传输电力。 《特斯拉传记》,特斯拉网站:http://www.teslasociety.com/biography.htm 两个无线供电传输系统的实验结果,英特尔公司西雅图研究中心:http://web.media.mit.edu/~jrs/WISP-WARP.pdf 这不应与电子束功率产品混淆。电子束功率产品用于在短距离(数厘米到数米)的范围内传输电力 。这与基于无线电力传输的高功率微波和辐射亦不同,这些技 术已经成功地应用于大至无人驾驶航天飞机等电力设备。 《关于射频电磁场的生物效应和潜在危害的问答》,美国联邦通信委员会,1999年8月: http://transition.fcc.gov/Bureaus/Engineering_Technology/Documents/bulletins/oet56/oet56e4.pdf 《关于射频电磁场的生物效应和潜在危害的问答》,美国联邦通信委员会,1999年8月: http://transition.fcc.gov/Bureaus/Engineering_Technology/Documents/bulletins/oet56/oet56e4.pdf Powercast 无线电力计算器,Powercast公司:http://www.powercastco.com/wireless-power-calculator.xls Powercast 无线电力计算器,Powercast公司:http://www.powercastco.com/wireless-power-calculator.xls

2012年科技、传媒和电信行业预测

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尽管条件可能各有差异,但在其最佳频率之外,功率采集天线产生的电力不到最佳频率前提下可接收电力的0.1%. Powercast 无线电力计算器,Powercastco:http://www.powercastco.com/wireless-power-calculator.xls “人体的微波吸收”,Antennex:http://www.antennex.com/preview/Folder03/Jul3/mwabsor.htm 尽管现实情况下移动设备电池的自放电率远高于任何实际的环境射频技术实现的充电率:电池耗电比充电快得多! 《无源射频识别基

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